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Novas regras para a publicidade televisiva

Informação - 28-11-2007 - 14:52
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Novas regras sobre colocação de produtos © European Community, 2006

Novas regras sobre colocação de produtos

Os europeus passam em média 2 horas em frente à televisão. Assistem a filmes, programas e publicidade nos intervalos e são os destinatários de uma técnica publicitária cada vez mais utilizada e controversa: a colocação de produtos, que consiste na exposição de marcas comerciais durante um programa ou filme. A UE decidiu adoptar novas regras publicitárias e rever os intervalos publicitários na televisão. Esta semana, o PE irá votar a proposta de revisão da Directiva Televisão sem Fronteiras.

As regras que regulam actualmente o mercado televisivo remontam a 1997, data da revisão da Directiva Televisão sem Fronteiras. No entanto, a era digital e o desenvolvimento tecnológico deram origem a novos meios de comunicação social, cuja actividade é necessário regulamentar.
 
Directiva sobre os serviços de comunicação audiovisuais
O novo texto, agora designado "directiva sobre os serviços de comunicação audiovisuais", introduz alterações sobre o âmbito de aplicação da directiva e novas regras no domínio da publicidade, da colocação de produtos e do direito a resumos de transmissões.
 
O texto poderá ser publicado até ao final do ano no Jornal Oficial e os Estados-Membros deverão aplicar as disposições nele constantes no prazo máximo de dois anos após a sua entrada em vigor.
 
Menos intervalos publicitários
Os anúncios são a principal fonte de receitas dos canais televisivos. De acordo com o Observatório Europeu do Audiovisual, a publicidade e os patrocínios representam 90% das receitas dos canais privados e 29% das receitas dos canais públicos. Trata-se de um instrumento fundamental para a viabilidade económica dos canais televisivos, mas é necessário proteger o espectador da avalanche de anúncios e de intervalos publicitários, e evitar que sejam demasiado frequentes durante a programação.
 
De acordo com as regras em vigor, os intervalos publicitários devem ocorrer com um espaço mínimo de 20 minutos entre si. Os programas infantis, religiosos, informativos e os documentários só devem ser interrompidos para publicidade de 30 em 30 minutos.
 
De acordo com o novo texto, a publicidade não pode ocupar mais do que 12 minutos por hora e os intervalos publicitários só são permitidos de 30 em 30 minutos nos programas informativos, trabalhos cinematográficos e filmes realizados para televisão. Os programas infantis e informativos poderão ser interrompidos de 30 em 30 minutos, desde que tenham uma duração superior a meia hora. 
 
Publicidade subliminar e publicidade proibida
Os Estados-Membros e a Comissão Europeia apelam às empresas televisivas para que desenvolvam códigos de conduta para crianças, na medida em que as mensagens publicitárias não devem incentivar os menores a comprar serviços ou produtos nem a persuadir os pais a fazê-lo.
 
Por outro lado, os Estados-Membros devem incentivar os meios de comunicação social a tornar os seus produtos mais acessíveis a pessoas com necessidades especiais, designadamente com deficiências visuais ou auditivas.
 
O volume de som durante os intervalos publicitários não deve ser superior ao volume normal da restante programação. Por outro lado, os anúncios não devem ser ofensivos em termos de raça, género, nacionalidade, incapacidades, idade ou orientação sexual ou que atentem contra a dignidade humana.
 
É proibido publicitar tabaco e produtos farmacêuticos apenas disponíveis mediante receita médica, e  o patrocínio de programas deve estar claramente identificado.
 
Novas regras para a colocação de produtos
A colocação de produtos é a técnica publicitária que mais controvérsia tem gerado. Apesar de não ser nova, é cada vez mais utilizada e a sua regulamentação não é idêntica nos diferentes Estados-Membros da União Europeia.
 
O texto sobre o qual os eurodeputados se irão debruçar esta semana apenas permite a colocação de produtos em determinadas situações, designadamente em trabalhos cinematográficos, filmes e séries, programas desportivos e de entretenimento, a menos que o Estado-Membro decida de outra forma.
 
De qualquer forma, a colocação de produtos não pode ser utilizada em programas infantis nem pode ser camuflada na restante programação, ou seja, o espectador deve ser claramente informado do teor publicitário da colocação dos produtos. Além disso, a colocação de produtos de tabaco é proibida.
 
Mesmo nas situações em que é permitida, a colocação de produtos nunca poderá afectar " a responsabilidade e a independência editorial" do canal televisivo, nem "encorajar directamente a aquisição ou o aluguer de bens ou serviços".
 
De acordo com a eurodeputada alemã Ruth Hieronymi (Grupo do Partido Popular Europeu e dos Democratas Europeus), autora do relatório em debate, "com esta votação será possível ultrapassar a desvantagem competitiva das produções europeias em relação às produções norte-americanas. Por outro lado, estamos a transmitir mais transparência e informação ao telespectador, que muitas vezes não tem consciência da colocação de produtos".
 
Assista à transmissão do debate, em directo, a partir das 19h00 (HEC), através da ligação abaixo indicada.
 
REF.: 20061211STO01289