ДОКЛАД относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Комисия по правата на жените и равенството между половете
Докладчик: Eva-Britt Svensson

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗА РЕЗОЛЮЦИЯ НА ЕВРОПЕЙСКИЯ ПАРЛАМЕНТ

относно влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между жените и мъжете

(2008/2038(INI))

Европейският парламент,

–   като взе предвид Договора за ЕО и по-специално член 2, член 3, параграф 2 и член 152 от него,

–   като взе предвид достиженията на общностното право в областта на правата на жените и равенството между половете,

–   като взе предвид платформата за действие, приета на Четвъртата световна конференция на жените, която се проведе в Пекин на 15 септември 1995 г. и резолюцията си от 18 май 2000 г. относно последващите действия от пекинската платформа за действие[1],

–   като взе предвид Директива 89/552/ЕИО на Съвета от 3 октомври 1989 година относно координирането на някои разпоредби, формулирани в действащи закони, подзаконови и административни актове на държавите-членки, отнасящи се до доставянето на аудиовизуалните медийни услуги (директивата за аудиовизуални медийни услуги )[2],

–   като взе предвид Директива 2004/113/ЕО на Съвета от 13 декември 2004 г. относно прилагане на принципа на равното третиране на мъжете и жените по отношение на достъпа до стоки и услуги и предоставянето на стоки и услуги[3]

–    като взе предвид пътната карта на Комисията за равенството на жените и мъжете за периода 2006-2010 г.(COM(2006)0092) и свързаната с нея оценка на въздействието (SEC(2006)0275),

–   като взе предвид резолюцията си от 25 юли 1997 г.относно дискриминацията срещу жените в рекламите[4],

–   като взе предвид Резолюция 1557 (2007) на Парламентарната асамблея на Съвета на Европа, озаглавена „Образът на жените в рекламите”,

–   като взе предвид член 45 от своя правилник,

–   като взе предвид доклада на временната комисия по изменението на климата (A6‑0199/2008),

A. като има предвид, че социализирането (чрез училищното възпитание, семейството и социалната и културна среда) е процес, с който се кове идентичност, ценности, вярвания и отношение, които дават на личността място и роля в обществото, в което той/тя израства; като има предвид, че отъждествяването е основна концепция за разбирането как работи този процес;

Б.  като има предвид, че следва от детска възраст да се насърчава повече, както в училище, така и вкъщи, разумното и отговорно използване на телевизията и новите технологии,

В.  като има предвид, че дискриминиращите и/или унизителни послания въз основа на пола и всякакъв вид стереотипи, свързани с пола, в рекламите представляват пречка за появата на едно модерно и равноправно общество,

Г.  като има предвид, че стереотипите могат да допринасят за различни видове поведение, които представляват вектори за отъждествяване,

Д. като има предвид, че рекламите и маркетингът по-скоро създават отколкото отразяват културата, и че понятията ни за пола се изграждат социално, а рекламите подпомагат тяхното изграждане,

Е.  като има предвид, че рекламите са съставна част на пазарната икономика и че, тъй като присъстват навсякъде, имат неоспоримо отражение върху поведението на гражданите и сформирането на общественото мнение,

Ж. като има предвид, че рекламите често представят по карикатурен начин реалния живот на жените и мъжете,

З.  като има предвид, че половите стереотипи в рекламите поставят рамки на жените, мъжете, момичетата и момчетата като ограничават хората в предопределени и изкуствени роли, които често са деградивни, унизителни и принизяващи за двата пола; като има предвид, че по своя характер рекламирането подсилва отрицателното въздействие, тъй като посланието се повтаря и възпроизвежда постоянно,

И. като има предвид, че дискриминацията въз основа на пол е все още широко разпространена в медиите; като име предвид, че половото стереотипизиране в рекламите и медиите може да бъде смятано за част от тази дискриминация,

Й. като има предвид, че по този начин половото стереотипизиране в рекламите отразява неравномерното разпределение на власт между половете,

К. като има предвид, че половото стереотипизиране в рекламите не само ограничава личността да играе различни предопределени роли, но също изключва хора, които не се вместват в нормата,

Л. като има предвид, че е необходимо противопоставяне на половото стереотипизиране на всички нива в обществото с цел насърчаване на равенството и сътрудничеството между жените и мъжете в частната и публичната сфера,

М. като има предвид, че половото стереотипизиране, от първите години на социализирането на децата, допринася за дискриминацията въз основа на пол и подсилва по този начин запазването на неравенствата между жените и мъжете през целия живот и появата на специфични за половете клишета,

Н. като има предвид, че концепцията за полово стереотипизиране е противопоказна и допринася за разделяне на професиите на пазара на труда по полове, като жените по принцип печелят по-малко от мъжете,

О. като има предвид, че цялото общество трябва да участва в усилията за избягване на възпроизвеждането на половото стереотипизиране; като има предвид, че отговорността за това трябва да се подели между всички,

П. като има предвид, че следва да се премахнат пречките пред представянето на положителен образ на мъжете и жените в различните социални ситуации,

Р.  като има предвид, че децата са особено уязвима група, която вярва не само на авторитети, но и на герои от митове, телевизионни програми, комикси, включително и образователни материали, телевизионни игри, реклами на играчки и др.; като има предвид, че децата се учат чрез имитиране и подражаване на това, което са преживели; като има предвид, че по тази причина половото стереотипизиране в рекламите влияе върху развитието на личността и засилва факта, че полът диктува какво е възможно и какво не,

С. като има предвид, че рекламите посредством различните медии са вездесъщи в нашето ежедневие; като има предвид, че независимо от възрастта или пола, ние сме изложени на рекламни паузи в ежедневните телевизионни програми както и на други видове реклама; като има предвид, че е особено важно рекламите в медиите да бъдат обект на етични и/или правни норми, с които да се избягват реклами, чието послание е половото стереотипизиране и дискриминация въз основа на пол, както и подстрекаване към насилие и сексизъм; като има предвид, че законодателството на много държави-членки не отговаря в нужната степен на ситуацията и че националните етични кодекси за дейността в областта на рекламите не се спазват, а в някои случаи и не съществуват такива;

Т.  като има предвид, че отговорното рекламиране може да има положително влияние върху общественото възприемане на теми като: „представа за тялото“, „роли, свързани с пола“ и „представа за нормално“; като има предвид, че рекламите могат да бъдат силен инструмент за оспорване и оборване на стереотипи,

1.  подчертава значението на предоставянето на жените и на мъжете на същите възможности за развитие като личности, независимо от пола;

2.  отбелязва продължаващото широкоразпространено съществуване на мъжки и женски стереотипи независимо от множеството програми на Общността за насърчаване на равенството между половете;

3.  отбелязва, че по-нататъшно изследване би помогнало за разясняване на връзката между половото стереотипизиране в рекламите и неравенството между половете;

4.  призовава Съвета, Комисията и държавите-членки да използват гореспоменатото изследване и да разпространяват резултатите от него;

5.  подчертава значението на това държавите-членки да спазват ангажиментите, поети съгласно Европейския пакт за равенство между половете (одобрен от Европейския съвет от 23 и 24 март 2006 г.);

6.  призовава институциите на ЕС и държавите-членки да се придържат към приетите насоки посредством различни общностни програми като EQUAL и насоки, които са съсредоточени върху равенството между половете;

7.  призовава институциите на ЕС да наблюдават прилагането на съществуващите разпоредби в европейското законодателство относно половата дискриминация и подбуждането към ненавист на полова основа;

8.  призовава институциите на ЕС и държавите-членки да предприемат осведомителни действия за нулева толерантност в целия ЕС към сексистки обиди или унизителни образи на жените в медиите;

9.  призовава държавите-членки да учредят национални органи за медиен надзор със специално подразделение за равенство между половете и с компетенция за приемане на оплаквания от обществеността, за присъждане на награди за равенство между половете на медии и рекламни професионалисти, за разследване и докладване по въпроса за жените в медиите и за извършване на редовен, систематичен надзор на представянето на половете в медийното съдържание. Бъдещият Европейски институт за равенство между половете би могъл да предприеме изследвания допълнително;

10. отбелязва, че стереотипизирането се използва в маркетинг, насочен както към възрастни, така и към деца, подчертава, че стереотипите в реклами към детски телевизионни предавания представляват особен проблем, поради потенциалното им въздействие върху половото социализиране и, съответно, върху представите на децата за самите тях, за членовете на семействата и за външния свят;

11. отбелязва, че борбата срещу половото стереотипизиране в медиите и рекламите следва да се придружава от възпитателни стратегии и мерки за повишаване на осведомеността от ранна възраст и развиване на критично мислене още от юношеска възраст;

12. подчертава основната роля, която следва да играе училищната система за развиване на критично мислене у децата по отношение на образите и представи, и медиите като цяло, с цел предотвратяване на вредното въздействие на повтарянето на половите стереотипи в маркетинга и рекламите;

13. отбелязва необходимостта да се оспорят традиционните роли на половете, за да се постигне равенство между половете;

14. обръща внимание по-специално на необходимостта да се премахнат от учебниците, играчките, телевизионните игри, телевизионните реклами, Интернет и новите информационни и комуникационни технологии посланията, които не зачитат човешкото достойнство и изразяват полови стереотипи, както и рекламите в различните видове медии;

15. отбелязва с изключителна загриженост рекламите на секс услуги, които укрепват стереотипите за жените като предмети, публикувани например в местни вестници, които са лесно забележими и достъпни за деца;

16. подчертава значението на ролята на медиите за създаване и затвърждаване на половите стереотипи и призовава институциите на ЕС и държавите-членки да спазват и/или да създадат етични кодекси и/или правни норми за създателите и разпространители на реклами, определящи понятието дискриминираща реклама и изискващи зачитането на човешкото достойнство;

17. отбелязва необходимостта от непрекъснато обучение за работещите в медиите и от осъществяване, в сътрудничество с тях, на действия за повишаване на информираността на обществото относно отрицателните последици от половите стереотипи;

18. подчертава значението на подкрепата за образованието, обучението и заетостта на жените, за да се насърчава и гарантира техният равен достъп до всички сфери и нива на медиите;

19. обръща внимание на доклада, озаглавен “Con la violencia hacia las mujeres no se juega” ('Насилието срещу жените не е игра'), публикуван през 2004 г. от Амнести Интернешънъл в Испания[5]. Докладът показва как новите електронни медии представят стереотипен, сексистки и често унизителен образ на жените. В доклада се заключава, че болшинството от видео игрите съставляват още един елемент във възпроизвеждането на дискриминативни стереотипи срещу жените, които затвърждават и омаловажават нарушенията срещу техните права;

20. обръща внимание на факта, че нараства използването на телевизията и новите технологии от децата и юношите, че това започва в много ранна възраст и че се увеличава гледането на телевизия без наблюдение;

21. обръща внимание на доклада, озаглавен „Хранителни нарушения, представа за тялото и медиите“, публикуван през 2000 г. от Британската медицинска асоциация; отбелязва, че медийното изобразяване на представата за идеалното тяло може да повлияе отрицателно върху себеоценката на жените, особено на подрастващите и на склонните към хранителни нарушения като анорексия невроза и булимия невроза; препоръчва радио и телевизионните разпространители, издателите на списания и създателите на реклами да възприемат по-отговорно редакторско отношение към изобразяването на крайно слаби жени като модели за подражание и да показват по-реалистичен набор от изображения на тялото; призовава особено създателите на реклами да обмислят по-внимателно използването на прекомерно слаби жени за реклама на продукти;

22. призовава държавите-членки да осигурят чрез съответни мерки, че маркетингът и рекламите гарантират зачитане на човешкото достойнство и неприкосновеност на личността и че те не са нито пряко нито косвено дискриминиращи, не съдържат подбудителство към ненавист въз основа на пол, раса или етнически произход, религия или вяра, увреждане, възраст или сексуална ориентация и че не съдържат материал, който в своя контекст разрешава, насърчава или възвеличава насилието срещу жени;

23. отбелязва, че етичният кодекс в медиите и новите информационни и комуникационни технологии рядко включва вземане предвид на половете и това е проблем, който се нуждае от разрешаване;

24. оценява работата, извършена от медийните регулаторни органи в някои държави-членки за изследване на последиците от половото стереотипизиране и насърчава регулаторните органи във всички държави-членки да споделят най-добрите практики относно тези въпроси;

25. призовава Комисията и държавите – членки да разработят „Етичен кодекс“ за рекламната дейност, според който маркетинговите съобщения зачитат принципа на равенство между мъжете и жените и избягват половото стереотипизиране, експлоатацията или унижаването на мъже и жени;

26. припомня на Комисията, че първоначално нейното предложение за гореспоменатата Директива 2004/113/ЕО на Съвета обхващаше също така и дискриминацията в медиите; призовава Комисията да поднови усилията си за борба с тази форма на дискриминация;

27. подчертава необходимостта от наличието на добри примери за перспектива на половете в медиите и рекламния свят, за да се покаже, че промяна е възможна и желателна; счита, че следва всички държави-членки , като Испания, която учреди награда „Създаване на равенство”, да обявят официално връчване на награда от рекламни специалисти на техни колеги и на награда на публиката и тези награди да се присъждат за реклами, в които най-добре се разчупва половото стереотипизиране и се дава положителен и утвърждаващ образ на жените, мъжете или техните отношения;

28. подчертава необходимостта от разпространяване на принципите на равенство между половете посредством медиите чрез публикации и програми, насочени към различни възрастови групи, с цел популяризиране на най-добрите практики и зачитане на разликите между половете;

29. подчертава необходимостта от непрекъснати дискусии относно медиите и тяхната роля в създаването и затвърждаването на половите стереотипи;

30. призовава държавите-членки да създадат и започнат образователни инициативи, разработени в дух на толерантност и избягващи всякакъв вид стереотипизиране, което значително омаловажава отношенията между мъжете и жените, с цел насърчаване на култура на равенство между половете посредством подходящи образователни програми;

31. подчертава, че стереотипите, свързани с пола трябва да бъдат премахнати;

32. възлага на своя председател да предаде настоящата резолюция на Съвета, на Комисията, както и на правителствата и парламентите на държавите-членки.

• [1]  ОВ C 59, 23.2.2001 г., стр. 258.
• [2]  ОВ L 298, 17.10.1989 г., стp. 23. Директива, последно изменена с Директива 2007/65/ЕО на Европейския парламент и Съвета (ОВ L 332, 18.12.2007, стр 27).
• [3]  ОВ L 373, 21.2.2004 г, стp. 37.
• [4]  ОВ C 304, 6.10.1997 г., стр. 60.
• [5]               Видео игри, дискриминация и насилие срещу жени. Амнести интернешънъл, Испания, 2004 г. (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

EXPLANATORY STATEMENT

A roadmap for equality (2006-2010) contains six priority areas, one of which is to combat gender stereotypes. The purpose of this report is to highlight how advertising fuels and consolidates gender stereotypes and how this has a negative impact on equality. The term advertising encompasses all text, picture or sound messages, in electronic or printed form, aimed at promoting a company's commercial activity.

Some research - although not enough - has been conducted in this field and a conference was held during the Slovenian Presidency in Brdo (Slovenia) in January 2008 to look into the limitations and problems regarding gender stereotypes. Marketing no longer aims to persuade consumers to buy something but to get consumers to interact with other objects on a market in order to create or produce themselves or to purposefully position themselves[1]. Consumption is viewed more and more as a targeted and meaningful productive process. The market and marketers work together in socialising consumers[2]. It is now a key tenet of research into consumption to describe consumption as an important aspect in the construction of human identity[3]. This can be seen as especially true of young consumers[4]. Research conducted in Germany[5], by the UEAPME[6], in Poland[7] and elsewhere has been invaluable for this report, as has a recently published study by the Swedish Government that documents and establishes the effects of gender stereotyping in advertising[8].

The very purpose of advertising is to influence each and every one of us - women and men alike. Whenever we make choices in life, such as on our education, career, relationships and social and cultural affinities, this is not done in a vacuum. We are influenced by a whole range of factors, with social class and gender being two of the most important. Then there are the images and concepts of gender and gender roles that are ever present around us through advertising. Advertising influences us on both a conscious and, perhaps primarily, subconscious level. Technological progress has radically changed the way in which the commercial message is conveyed. This is of major significance in terms of the volume, accessibility and extent of advertising in our everyday lives. Gender stereotypes consolidate narrow gender roles, thus restricting the room for manoeuvre and life opportunities for women and girls, but also for men and boys. As this message is omnipresent in our everyday lives - on TV, in newspapers, in films, and on the Internet - it becomes the norm to which we are expected and required to conform.

Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society.

To be a woman or a man in today's society involves living up to artificial expectations, and this can, in practice, often be difficult or even impossible to achieve. Above all, however, it is not an aim worth attaining. Failure is a constant threat, and failure demands its sacrifice: eating disorders, mental illness, low self-esteem, etc. Self-dignity is reduced to conforming to a pre-established gender framework.

Research shows that the norms created by gender stereotypes in advertising objectify people, in the sense that both women and men - although women have suffered more up until now - are represented as objects. Reducing a human to an object leaves the individual exposed to violence and insults. Objectification in advertising is of key importance for the process by which an individual builds his/her identity and for how an image is perceived as 'normal'. Stereotyping relates to ideas about women and men and the relationships between them. Stereotyping in advertising is also seen as an instrument of power. The objective of gender equality policy is for everyone to have the power to shape society and their own existence. Constant exposure to objectifying and stereotyped messages impedes this objective.

Commercial messages are playing an ever more dominant role in child and youth culture. We know that this influence extends way beyond the purchase of goods. They condition children's views about themselves, their environment, their culture and, especially, violence. The image of gender roles conveyed by advertising is especially significant in that children are at the stage of developing their values and attitudes regarding gender roles, and of seeking their own identity. We run the risk of moving away from a self-reliance built up through human relationships and love to a strictly economic condition in which individuals purchase a false sense of security through the possession of objects. Children already in vulnerable situations are those most open to this influence.

"Is it a boy or a girl" is the first question asked when a child is born. This already kicks off the education process for the newborn child that will now grow and develop into a member of society. Each society has its expectations, including expectations and images that are tied to gender. There is already a model there and the very concept of gender stereotyping involves exaggerating fabricated differences between the sexes. It is to consider that one sex is "better" than the other at carrying out certain tasks in society and to ignore differences between individuals. It creates a major problem by establishing the frameworks for what is "normal" for the respective sexes. Choosing a path that does not correspond to one's gender, in the field of education for example, can seriously restrict the choices made by an individual.

Everybody adopts some form of stereotype or prejudice in their view or interpretation of the world around them, but very few people are conscious of doing so, and gender-related prejudices or expectations can be reproduced uncontested. It is therefore difficult to change the template. This is why it is necessary to combat the structurally embedded stereotype images of women and men we find all around us. This should be achieved through information and awareness-raising measures. There are many ways of doing this, but the action has to permeate all levels of society, by adopting a structural approach that analyses gender power relations. Gender stereotypes often exist in advertising to the financial gain of big business, in that an individual's search for identity is linked to the nature and volume of the goods and services he/she consumes. It is self evident that real, e.g. biological, differences between the sexes should to be taken into consideration and individual needs also play a role, but the point of departure must be the realisation that we as humans have more similarities than differences.

• [1]  Firat, Dholakia and Venkatesh: "Marketing in a postmodern world", 1995, p. 52
• [2]  Cova, "The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing", 1996, p. 22
• [3]  Arnould & Thompson, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research 2005, pp. 868-882
• [4]  Gianneschi, "Varor och märken - om att vara och märkas", Thesis on business administration, Department of Business Administration, University of Gothenburg, 2007
• [5]  Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Germany: ”Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”
• [6]  European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: “Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view.
• [7]  Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: “Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
• [8]  Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

РЕЗУЛТАТ ОТ ОКОНЧАТЕЛНОТО ГЛАСУВАНЕ В КОМИСИЯ

Дата на приемане	27.5.2008
Резултат от окончателното гласуване	+: –: 0:	19 5 6
Членове, присъствали на окончателното гласуване	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Заместник(ци), присъствал(и) на окончателното гласуване	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Заместник(ци) (чл. 178, пар. 2), присъствал(и) на окончателното гласуване	Armando França, Ewa Tomaszewska