ΕΚΘΕΣΗ σχετικά με τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης στην ισότητα μεταξύ γυναικών και ανδρών

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Επιτροπή Δικαιωμάτων των Γυναικών και Ισότητας των Φύλων
Εισηγήτρια: Eva-Britt Svensson

ΠΡΟΤΑΣΗ ΨΗΦΙΣΜΑΤΟΣ ΤΟΥ ΕΥΡΩΠΑΪΚΟΥ ΚΟΙΝΟΒΟΥΛΙΟΥ

σχετικά με τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης στην ισότητα μεταξύ γυναικών και ανδρών (2008/2038(INI))

Το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο,

–   έχοντας υπόψη τη Συνθήκη ΕΚ, και ιδίως τα άρθρα 2, 3, παράγραφος 2, και 152,

–   έχοντας υπόψη το κοινοτικό κεκτημένο στον τομέα των δικαιωμάτων των γυναικών και της ισότητας των φύλων,

–   έχοντας υπόψη την πλατφόρμα δράσης που εγκρίθηκε στην τέταρτη Παγκόσμια Διάσκεψη για τις γυναίκες, που πραγματοποιήθηκε στο Πεκίνο στις 15 Σεπτεμβρίου 1995, και το ψήφισμά του της 18ης Μαΐου 2000 σχετικά με τη συνέχεια στην πλατφόρμα δράσης του Πεκίνου[1],

–   έχοντας υπόψη την οδηγία 89/552/ΕΟΚ της 3ης Οκτωβρίου 1989 για το συντονισμό ορισμένων νομοθετικών, κανονιστικών και διοικητικών διατάξεων των κρατών μελών σχετικά με την άσκηση τηλεοπτικών δραστηριοτήτων (οδηγία υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων)[2],

–   έχοντας υπόψη την οδηγία 2004/113/ΕΚ του Συμβουλίου, της 13ης Δεκεμβρίου 2004, σχετικά με την εφαρμογή της αρχής της ίσης μεταχείρισης ανδρών και γυναικών στην πρόσβαση σε αγαθά και υπηρεσίες και την παροχή αυτών[3],

–   έχοντας υπόψη το χάρτη πορείας της Επιτροπής για την ισότητα μεταξύ γυναικών και ανδρών 2006-2010 (COM(2006)0092) και τη σχετική αξιολόγηση επιπτώσεων (SEC(2006) 275, (SEC(2006)0275),

–   έχοντας υπόψη το ψήφισμά του της 25ης Ιουλίου 1997 σχετικά με τις διακρίσεις κατά των γυναικών στη διαφήμιση^[4]4,

–   έχοντας υπόψη το ψήφισμα 1557 (2007) της Κοινοβουλευτικής Συνέλευσης του Συμβουλίου της Ευρώπης, με τίτλο «Η εικόνα των γυναικών στη διαφήμιση»,

–   έχοντας υπόψη το άρθρο 45 του Κανονισμού του,

–   έχοντας υπόψη την έκθεση της Επιτροπής Δικαιωμάτων των Γυναικών και Ισότητας των Φύλων (A6‑0199/2008),

Α. λαμβάνοντας υπόψη ότι η κοινωνικοποίηση (μέσω του σχολείου, της οικογένειας και του κοινωνικοπολιτιστικού περιβάλλοντος) είναι μια διαδικασία που διαμορφώνει την ταυτότητα, τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τις συμπεριφορές που δίνουν στο άτομο μια θέση και έναν ρόλο στην κοινωνία στην οποία μεγαλώνει· λαμβάνοντας υπόψη ότι η ταύτιση είναι μια βασική έννοια για την κατανόηση της λειτουργίας της εν λόγω διαδικασίας,

Β.  λαμβάνοντας υπόψη ότι πρέπει να γίνουν περισσότερα για την προώθηση, τόσο στο σχολείο όσο και στο σπίτι, της λογικής και υπεύθυνης χρήσης της τηλεόρασης και των νέων τεχνολογιών από μικρή ηλικία,

Γ.  λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση που μεταδίδει μεροληπτικά και/ή υποτιμητικά μηνύματα με βάση το φύλο και όλες οι μορφές στερεοτύπων φύλου συνιστούν εμπόδιο στην ανάδειξη μιας σύγχρονης και ισότιμης κοινωνίας,

Δ.  λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα μπορεί να συμβάλουν σε συμπεριφορές που αποτελούν αντίστοιχους παράγοντες ταύτισης,

Ε.  λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση και το μάρκετινγκ δεν αντικατοπτρίζουν απλώς τον πολιτισμό αλλά τον δημιουργούν, καθώς οι αντιλήψεις μας περί φύλου διαμορφώνονται κοινωνικά και οι διαφημίσεις μάς βοηθούν να τις διαμορφώσουμε,

ΣΤ. λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση είναι συστατικό μέρος της οικονομίας της αγοράς και, λόγω της γενικευμένης παρουσίας της, έχει αδιαμφισβήτητες επιπτώσεις στη συμπεριφορά του κοινού και στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης,

Ζ.  λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση παρουσιάζει συχνά μια διακωμώδηση της ζωής των γυναικών και των ανδρών,

Η. λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση περιορίζουν τις γυναίκες, τους άνδρες, τα κορίτσια και τα αγόρια σε προκαθορισμένους και τεχνητούς ρόλους, οι οποίοι είναι συχνά υποτιμητικοί, ταπεινωτικοί και υποβαθμιστικοί για αμφότερα τα φύλα· λαμβάνοντας υπόψη ότι η φύση της διαφήμισης ενισχύει επίσης τον αρνητικό αυτό αντίκτυπο καθώς το μήνυμα επαναλαμβάνεται και αναπαράγεται συνεχώς,

Θ. λαμβάνοντας υπόψη ότι οι διακρίσεις λόγω φύλου στα μέσα ενημέρωσης εξακολουθούν να είναι ευρύτατα διαδεδομένες· λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση και τα μέσα ενημέρωσης μπορούν να θεωρηθούν ως τμήμα αυτών των διακρίσεων,

Ι.   λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση απηχούν με τον τρόπο αυτό την άνιση κατανομή της ισχύος των φύλων,

ΙΑ. λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση όχι μόνον περιορίζουν τα άτομα σε διάφορους προκαθορισμένους ρόλους, αλλά αποκλείουν επίσης τα άτομα που δεν ανταποκρίνονται στον κανόνα,

ΙΒ. λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου πρέπει να απορριφθούν σε όλα τα επίπεδα της κοινωνίας προκειμένου να προαχθεί η ισότητα και η συνεργασία μεταξύ γυναικών και ανδρών, τόσο στον ιδιωτικό όσο και στο δημόσιο τομέα,

ΙΓ. λαμβάνοντας υπόψη ότι, από τα πρώτα κιόλας χρόνια της κοινωνικοποίησης ενός παιδιού, τα στερεότυπα φύλου μπορεί να συμβάλουν στις διακρίσεις με βάση το φύλο οι οποίες ενισχύουν τη διαιώνιση ισόβιων ανισοτήτων μεταξύ γυναικών και ανδρών και την ανάδυση στερεοτύπων που σχετίζονται με το φύλο,

ΙΔ. λαμβάνοντας υπόψη ότι η έννοια των στερεότυπων φύλου είναι αντιπαραγωγική και συμβάλλει στη διαίρεση της αγοράς εργασίας σε επαγγέλματα βάσει του φύλου, με τις γυναίκες να αμείβονται γενικά λιγότερο από τους άνδρες,

ΙΕ. λαμβάνοντας υπόψη ότι η κοινωνία πρέπει να καταβάλει προσπάθειες στο σύνολό της για την αποφυγή της αναπαραγωγής των στερεοτύπων φύλου· λαμβάνοντας υπόψη ότι για το σκοπό αυτό, η ευθύνη πρέπει να επιμερισθεί σε όλους τους ενδιαφερομένους,

ΙΣΤ. λαμβάνοντας υπόψη ότι πρέπει να αρθούν τα εμπόδια για μια θετική εικόνα των ανδρών και των γυναικών, που μεταφέρονται σε όλες τις κοινωνικές εκφάνσεις,

ΙΖ. λαμβάνοντας υπόψη ότι τα παιδιά είναι μια ιδιαίτερα ευάλωτη ομάδα, η οποία εμπιστεύεται όχι απλώς την εξουσία, αλλά και χαρακτήρες από μύθους, τηλεοπτικά προγράμματα, εικονογραφημένα βιβλία, συμπεριλαμβανομένου του εκπαιδευτικού υλικού, τηλεοπτικά παιχνίδια, διαφημίσεις παιχνιδιών κ.λπ.· λαμβάνοντας υπόψη ότι τα παιδιά μαθαίνουν με την αντιγραφή και τη μίμηση των όσων βιώνουν· λαμβάνοντας υπόψη ότι τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση επηρεάζουν, για το λόγο αυτό, την ατομική ανάπτυξη και τονίζουν το γεγονός ότι το φύλο ενός ανθρώπου καθορίζει τις δυνατότητές του,

ΙΗ. λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση από διάφορα μέσα ενημέρωσης είναι πανταχού παρούσα στην καθημερινή ζωή μας· λαμβάνοντας υπόψη ότι, ανεξαρτήτως ηλικίας και φύλου, εκτιθέμεθα στα διαφημιστικά διαλείμματα στα καθημερινά τηλεοπτικά προγράμματα, καθώς και σε άλλα είδη διαφήμισης· λαμβάνοντας υπόψη ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικό να υπόκειται η διαφήμιση από τα μέσα ενημέρωσης σε δεοντολογικά ή/και νομικά δεσμευτικούς κανόνες για την αποφυγή της μετάδοσης στερεοτύπων φύλου από τις διαφημίσεις και διακρίσεων με βάση το φύλο, καθώς και της προτροπής στη βία και στο σεξισμό· λαμβάνοντας υπόψη ότι η νομοθεσία πολλών κρατών μελών είναι ανεπαρκής και οι εθνικοί κώδικες δεοντολογίας που διέπουν τη διαφήμιση δεν τηρούνται ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, δεν υφίστανται καν·

ΙΘ. λαμβάνοντας υπόψη ότι η υπεύθυνη διαφήμιση μπορεί να ασκήσει θετική επιρροή στις αντιλήψεις της κοινωνίας σε θέματα όπως: η «εικόνα του σώματος», οι «ρόλοι των φύλων» και η «φυσιολογικότητα»· λαμβάνοντας υπόψη ότι η διαφήμιση μπορεί να αποτελέσει ισχυρό μέσο αμφισβήτησης και εξάλειψης των στερεοτύπων,

1.  υπογραμμίζει πόσο σημαντικό είναι να παρέχονται στις γυναίκες και στους άνδρες ίδιες ευκαιρίες για να αναπτυχθούν ως άτομα, ανεξαρτήτως φύλου·

2.  σημειώνει τη συνεχιζόμενη και ευρέως διαδεδομένη ύπαρξη ανδρικών και γυναικείων στερεοτύπων, παρά τα διάφορα κοινοτικά προγράμματα για την προώθηση της ισότητας των φύλων·

3.  επισημαίνει ότι η περαιτέρω έρευνα θα μπορούσε να συμβάλει στην αποσαφήνιση οποιασδήποτε σχέσης μεταξύ των στερεοτύπων φύλου στη διαφήμιση και της ανισότητας των φύλων·

4.  καλεί το Συμβούλιο, την Επιτροπή και τα κράτη μέλη της ΕΕ να αξιοποιήσουν την προαναφερθείσα έρευνα και τα αποτελέσματά της και να τα διαδώσουν·

5.  υπογραμμίζει ότι είναι σημαντικό να τηρήσουν τα κράτη μέλη τις υποχρεώσεις που ανέλαβαν μέσω του ευρωπαϊκού συμφώνου για την ισότητα των φύλων (που εγκρίθηκε από το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο στις 23 και 24 Μαρτίου 2006)·

6.  καλεί τα θεσμικά όργανα και τα κράτη μέλη της ΕΕ να τηρήσουν τις κατευθυντήριες γραμμές που έχουν θεσπισθεί μέσω διαφόρων κοινοτικών προγραμμάτων, όπως το EQUAL, και τις κατευθυντήριες γραμμές που επικεντρώνονται στην ισότητα των φύλων·

7.  καλεί τα ευρωπαϊκά θεσμικά όργανα να παρακολουθούν την εφαρμογή των υφιστάμενων διατάξεων της ευρωπαϊκής νομοθεσίας σχετικά με τις διακρίσεις και την προτροπή σε μίσος λόγω φύλου·

8.  καλεί τα θεσμικά όργανα και τα κράτη μέλη της ΕΕ να αναπτύξουν δράσεις ευαισθητοποίησης σχετικά με τη μηδενική ανοχή σε ολόκληρη την ΕΕ για σεξιστικές προσβολές ή υποτιμητικές εικόνες των γυναικών στα μέσα ενημέρωσης·

9.  καλεί τα κράτη μέλη να συγκροτήσουν εθνικούς φορείς ελέγχου των μέσων ενημέρωσης με ειδικό τμήμα για την ισότητα των φύλων και εμπειρογνωμοσύνη, προκειμένου να λαμβάνουν καταγγελίες του κοινού, να απονέμουν βραβεία για την ισότητα των φύλων σε επαγγελματίες των μέσων ενημέρωσης ή του τομέα διαφήμισης, να εκπονούν μελέτες και να υποβάλλουν εκθέσεις σχετικά με το γυναικείο ζήτημα στα μέσα ενημέρωσης και να ασκούν τακτικό, συστηματικό έλεγχο των εικόνων των φύλων στο περιεχόμενο των μέσων ενημέρωσης· επιπλέον, μπορεί να διεξάγεται έρευνα από το μελλοντικό Ευρωπαϊκό Ινστιτούτο για την Ισότητα των Φύλων·

10. επισημαίνει ότι τα στερεότυπα χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ που απευθύνεται τόσο σε ενήλικες όσο και παιδιά, υπογραμμίζει ότι τα στερεότυπα στη διαφήμιση στο πλαίσιο παιδικών τηλεοπτικών προγραμμάτων συνιστούν ιδιαίτερο πρόβλημα λόγω των πιθανών επιπτώσεών τους στην κοινωνικοποίηση σε σχέση με το φύλο και, συνεπώς, στις απόψεις των παιδιών για τον εαυτό τους, τα μέλη της οικογένειάς τους και τον έξω κόσμο·

11. σημειώνει ότι οι προσπάθειες για την καταπολέμηση των στερεοτύπων φύλου στα μέσα ενημέρωσης και τη διαφήμιση πρέπει να συνοδεύονται από στρατηγικές εκπαίδευσης και μέτρα που προάγουν την ευαισθητοποίηση από νεαρή ηλικία και την ανάπτυξη της κριτικής ικανότητας από την εφηβεία·

12. υπογραμμίζει το θεμελιώδη ρόλο που πρέπει να διαδραματίσει το σχολικό σύστημα στην ανάπτυξη της κριτικής ικανότητας των παιδιών σε σχέση με τις εικόνες και τα μέσα ενημέρωσης εν γένει, προκειμένου να αποφευχθούν οι καταστροφικές επιπτώσεις της επαναλαμβανόμενης εμφάνισης στερεοτύπων φύλου στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση·

13. σημειώνει την ανάγκη αμφισβήτησης των παραδοσιακών ρόλων των φύλων προκειμένου να επιτευχθεί η ισότητα των φύλων·

14. εφιστά ειδικότερα την προσοχή στην ανάγκη εξάλειψης των μηνυμάτων που αντιβαίνουν στην ανθρώπινη αξιοπρέπεια και μεταφέρουν στερεότυπα φύλου, από τα σχολικά βιβλία, τα παιχνίδια, τα τηλεοπτικά και ηλεκτρονικά παιχνίδια και τις τηλεοπτικές διαφημίσεις στο Διαδίκτυο και τις νέες τεχνολογίες της πληροφορίας και της επικοινωνίας (ΤΠΕ)· καθώς και από τις διαφημίσεις στα διάφορα μέσα ενημέρωσης·

15. διαπιστώνει με εξαιρετική ανησυχία τη διαφήμιση σεξουαλικών υπηρεσιών, η οποία ενισχύει τα στερεότυπα των γυναικών ως αντικείμενα, σε εκδόσεις, όπως τοπικές εφημερίδες, οι οποίες είναι εύκολα ορατές και διαθέσιμες στα παιδιά·

16. τονίζει τη σημασία του ρόλου των μέσων ενημέρωσης στη δημιουργία και στη διαιώνιση στερεοτύπων φύλου και καλεί τα θεσμικά όργανα και τα κράτη μέλη της ΕΕ να συμμορφωθούν ή/και να θεσπίσουν δεοντολογικούς κώδικες ή/και νομικούς κανόνες οι οποίοι θα μπορούν να εφαρμοστούν στους δημιουργούς και τους διανομείς διαφημίσεων σχετικά με τις έννοιες της διαφήμισης που εισάγει διακρίσεις και θα απαιτούν σεβασμό των αξιών της ανθρώπινης αξιοπρέπειας·

17. σημειώνει την αναγκαιότητα συνεχούς διεξαγωγής δράσεων κατάρτισης για τους επαγγελματίες των μέσων ενημέρωσης και σε συνεργασία με αυτούς, καθώς και δράσεων κατάρτισης για την ευαισθητοποίηση της κοινωνίας σχετικά με τις αρνητικές συνέπειες των στερεοτύπων φύλου·

18. υπογραμμίζει τη σημασία της στήριξης της εκπαίδευσης, της κατάρτισης και της απασχόλησης των γυναικών για την προώθηση και τη διασφάλιση της ίσης πρόσβασής τους σε όλους τους τομείς και τα επίπεδα των μέσων ενημέρωσης·

19. εφιστά την προσοχή στην έκθεση με τίτλο «Con la violencia hacia las mujeres no se juega» («Η βία κατά των γυναικών δεν είναι παιχνίδι»), η οποία δημοσιεύθηκε το 2004 από τη Διεθνή Αμνηστία στην Ισπανία[5]. Στην έκθεση καταδεικνύεται η στερεότυπη, σεξιστική και συχνά υποτιμητική εικόνα της γυναίκας που προβάλλουν τα νέα ηλεκτρονικά μέσα. Η έκθεση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η πλειονότητα των βιντεοπαιχνιδιών αποτελούν έναν ακόμη παράγοντα αναπαραγωγής στερεοτύπων που εισάγουν διακρίσεις κατά των γυναικών και τα οποία διαιωνίζουν και καθιστούν κοινότοπες τις παραβιάσεις των ανθρώπινων δικαιωμάτων τους·

20. εφιστά την προσοχή στο γεγονός ότι η χρήση της τηλεόρασης και των νέων τεχνολογιών βαίνει αυξανόμενη μεταξύ των παιδιών και των εφήβων, ότι η εν λόγω χρήση αρχίζει σε πολύ μικρή ηλικία και ότι η μη εποπτευόμενη παρακολούθηση τηλεόρασης παρουσιάζει αύξηση·

21. εφιστά την προσοχή στην έκθεση με τίτλο «Οι διατροφικές διαταραχές, η εικόνα του σώματος και τα μέσα ενημέρωσης», που δημοσιεύθηκε το 2000 από το βρετανικό Ιατρικό Σύλλογο· διαπιστώνει ότι οι απεικονίσεις της ιδανικής εικόνας του σώματος από τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να επηρεάσουν δυσμενώς την αυτοεκτίμηση των γυναικών, ιδίως των εφήβων και όσων είναι επιρρεπείς σε διατροφικές διαταραχές όπως η νευρική ανορεξία και η νευρική βουλιμία· συνιστά οι ραδιοτηλεοπτικοί φορείς, οι εκδότες περιοδικών και οι διαφημιστές να υιοθετήσουν μια πιο υπεύθυνη συντακτική στάση έναντι της απεικόνισης εξαιρετικά αδύνατων γυναικών ως προτύπων και να απεικονίζουν ένα πιο ρεαλιστικό φάσμα εικόνων του σώματος· καλεί ειδικότερα τους διαφημιστές να εξετάσουν προσεκτικότερα τη χρησιμοποίηση εξαιρετικά αδύνατων γυναικών για τη διαφήμιση προϊόντων·

22. καλεί τα κράτη μέλη να διασφαλίσουν με τη βοήθεια κατάλληλων μέσων ότι το μάρκετινγκ και η διαφήμιση εγγυώνται τον σεβασμό της ανθρώπινης αξιοπρέπειας και της ακεραιότητας του ατόμου και ότι δεν εισάγουν ούτε άμεσα ούτε έμμεσα διακρίσεις ούτε περιέχουν τυχόν προτροπή σε μίσος λόγω φύλου, φυλετικής ή εθνοτικής καταγωγής, θρησκείας ή πεποιθήσεων, αναπηρίας, ηλικίας ή γενετήσιου προσανατολισμού, και ότι δεν περιέχουν υλικό, το οποίο κρινόμενο στο πλαίσιο του, επιδοκιμάζει, προάγει ή εξαίρει τη βία κατά των γυναικών·

23. σημειώνει ότι οι κώδικες δεοντολογίας των μέσων μαζικής ενημέρωσης και των νέων τεχνολογιών της πληροφορίας και της επικοινωνίας (ΤΠΕ) σπάνια λαμβάνουν υπόψη τη διάσταση του φύλου και ότι αυτό είναι ένα πρόβλημα που πρέπει να επιλυθεί·

24. αναγνωρίζει το έργο που έχουν ήδη επιτελέσει οι ρυθμιστικές αρχές των μέσων ενημέρωσης σε ορισμένα κράτη μέλη, προκειμένου να διερευνήσουν τις επιπτώσεις των στερεοτύπων φύλου, και παροτρύνει τις ρυθμιστικές αρχές σε όλα τα κράτη μέλη να ανταλλάσσουν βέλτιστες πρακτικές σε σχέση με αυτά τα θέματα·

25. καλεί την Επιτροπή και τα κράτη μέλη της ΕΕ να αναπτύξουν ένα «κώδικα συμπεριφοράς» για τη διαφήμιση, στο πλαίσιο του οποίου οι διαφημιστικές ανακοινώσεις θα σέβονται την αρχή της ισότητας μεταξύ ανδρών και γυναικών και θα αποφεύγεται η δημιουργία στερεοτύπων φύλου και οποιαδήποτε εκμετάλλευση ή υποβιβασμός ανδρών και γυναικών·

26. υπενθυμίζει στην Επιτροπή ότι η προαναφερθείσα οδηγία 2004/113/ΕΚ[6] του Συμβουλίου όταν προτάθηκε αρχικά από την πρώτη Επιτροπή κάλυπτε και τις διακρίσεις στα μέσα ενημέρωσης· καλεί την Επιτροπή να εντείνει τις προσπάθειές της για την εξάλειψη των διακρίσεων αυτών·

27. υπογραμμίζει την ανάγκη θετικών παραδειγμάτων από την άποψη της διάστασης του φύλου στα μέσα ενημέρωσης και στη διαφήμιση, προκειμένου να καταδειχθεί ότι η αλλαγή είναι δυνατή και επιθυμητή· θεωρεί ότι όλα τα κράτη μέλη θα πρέπει, όπως η Ισπανία, η οποία έχει θεσπίσει ένα βραβείο για τη «δημιουργία ισότητας», να καθιερώσουν επίσημα την απονομή βραβείου από τους διαφημιστές σε μέλη του τομέα τους, και βραβείου από το κοινό, για την επιβράβευση διαφημίσεων που καταρρίπτουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στερεότυπα φύλου και παρουσιάζουν μια θετική εικόνα ή μια εικόνα που ενισχύει τη θέση των γυναικών, των ανδρών ή τις σχέσεις μεταξύ τους·

28. υπογραμμίζει την ανάγκη διάδοσης των αρχών της ισότητας των φύλων από τα μέσα ενημέρωσης μέσω εκδόσεων και προγραμμάτων, που θα απευθύνονται σε διάφορες ηλικιακές ομάδες, προκειμένου να εκλαϊκευτούν οι βέλτιστες πρακτικές και ο σεβασμός για τις διαφορές των φύλων·

29. υπογραμμίζει την ανάγκη για συνεχή διάλογο σχετικά με τα μέσα ενημέρωσης και το ρόλο τους στη δημιουργία και στη διαιώνιση στερεοτύπων φύλου·

30. καλεί τα κράτη μέλη να διαμορφώσουν και να εγκαινιάσουν εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες, που θα αναπτυχθούν σε πνεύμα της ανεκτικότητας και θα αποφεύγουν όλες τις μορφές στερεοτύπων, που υποβιβάζουν σημαντικά τις σχέσεις ανδρών και γυναικών, με στόχο την προώθηση πνεύματος ισότητας των φύλων, μέσω κατάλληλων εκπαιδευτικών προγραμμάτων·

31. υπογραμμίζει ότι τα στερεότυπα φύλου πρέπει να εξαλειφθούν·

32. αναθέτει στον Πρόεδρό του να διαβιβάσει το παρόν ψήφισμα στο Συμβούλιο και στην Επιτροπή, καθώς και στις κυβερνήσεις και στα κοινοβούλια των κρατών μελών.

• [1]  ΕΕ C 59, 23.2.2001, σελ. 258.
• [2]  ΕΕ L 298, 17.10.1989, σελ.23. Οδηγία όπως τροποποιήθηκε τελευταία με την οδηγία 2007/65/EΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου (ΕΕ L 332, 18.12.2007, σελ. 27).
• [3]  ΕΕ L 373, 21.2.2004, σελ. 37.
• [4] ⁴ ΕΕ C 304, 6.10.1997, σελ. 60.
• [5]  Video games, discrimination and violence against women (Βιντεοπαιχνίδια, διακρίσεις και βία κατά των γυναικών). Διεθνής Αμνηστία, Ισπανία, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).
• [6]  ΕΕ L 373, 21.12.2004, σελ. 37.

ΑΙΤΙΟΛΟΓΙΚΗ ΕΚΘΕΣΗ

Ένας οδικός χάρτης για την ισότητα (2006-2010) περιλαμβάνει έξι τομείς προτεραιότητας, ένας εκ των οποίων είναι η καταπολέμηση των στερεοτύπων φύλου. Σκοπός της παρούσας έκθεσης είναι να τονίσει με ποιον τρόπο η διαφήμιση τροφοδοτεί και παγιώνει στερεότυπα φύλου και πώς το γεγονός αυτό έχει αρνητικό αντίκτυπο στην ισότητα. Ο όρος διαφήμιση περιλαμβάνει κάθε μήνυμα σε μορφή κειμένου, εικόνας ή ήχου, σε ηλεκτρονική ή έντυπη μορφή, το οποίο στοχεύει στην προώθηση της εμπορικής δραστηριότητας μιας εταιρείας.

Έχουν διενεργηθεί ορισμένες έρευνες –αν και όχι αρκετές– στον συγκεκριμένο τομέα και, τον Ιανουάριο του 2008, πραγματοποιήθηκε μια διάσκεψη κατά τη διάρκεια της σλοβενικής Προεδρίας στο Brdo (Σλοβενία) για την εξέταση των περιορισμών και των προβλημάτων που σχετίζονται με τα στερεότυπα φύλου. Στόχος του μάρκετινγκ δεν είναι πλέον να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν κάτι, αλλά να προκαλέσει την αλληλεπίδραση των καταναλωτών με άλλα αντικείμενα σε μια αγορά, προκειμένου να δημιουργήσουν ή να παραγάγουν τον εαυτό τους ή να αποκτήσουν μια συγκεκριμένη τοποθέτηση[1]. Η κατανάλωση θεωρείται ολοένα και περισσότερο μια στοχοθετημένη παραγωγική διαδικασία, η οποία έχει έναν σκοπό. Η αγορά και οι φορείς προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά συνεργάζονται για την κοινωνικοποίηση των καταναλωτών[2]. Σήμερα, μια βασική αρχή της έρευνας σχετικά με την κατανάλωση είναι ότι η κατανάλωση αποτελεί σημαντική πτυχή της διαμόρφωσης της ανθρώπινης ταυτότητας[3]. Αυτό ισχύει ιδίως για τους νέους καταναλωτές[4]. Έρευνες που διεξήχθησαν στη Γερμανία[5], από την UEAPME[6], στην Πολωνία[7] και αλλού υπήρξαν πολύτιμες για την εκπόνηση της παρούσας έκθεσης, όπως και μια μελέτη της σουηδικής κυβέρνησης που δημοσιεύθηκε πρόσφατα, στην οποία τεκμηριώνονται και επιβεβαιώνονται οι συνέπειες των στερεοτύπων φύλου στη διαφήμιση[8].

Ο κύριος σκοπός της διαφήμισης είναι να μας επηρεάζει όλους – γυναίκες και άνδρες εξίσου. Κάθε φορά που κάνουμε επιλογές στη ζωή, όπως στην εκπαίδευση, στη σταδιοδρομία, στις σχέσεις και στις κοινωνικές και πολιτιστικές προτιμήσεις μας, αυτές δεν γίνονται στο κενό. Επηρεαζόμαστε από ένα ευρύ φάσμα παραγόντων, στους σημαντικότερους εκ των οποίων συγκαταλέγονται η κοινωνική τάξη και το φύλο. Υπάρχουν, επίσης, οι εικόνες και οι έννοιες για το φύλο και τους ρόλους των φύλων που είναι πάντοτε παρούσες γύρω μας μέσω της διαφήμισης. Η διαφήμιση μας επηρεάζει τόσο συνειδητά όσο και, ίσως κατά κύριο λόγο, υποσυνείδητα. Η πρόοδος της τεχνολογίας άλλαξε ριζικά τον τρόπο με τον οποίο μεταδίδεται το εμπορικό μήνυμα. Το γεγονός αυτό έχει μεγάλη σημασία όσον αφορά τον όγκο, την προσβασιμότητα και την έκταση της διαφήμισης στην καθημερινή ζωή μας. Τα στερεότυπα φύλου παγιώνουν περιορισμένους ρόλους για τα φύλα, μειώνοντας με τον τρόπο αυτόν το περιθώριο ελιγμών και τις ευκαιρίες στη ζωή για τις γυναίκες και τα κορίτσια, αλλά και για τους άνδρες και τα αγόρια. Καθώς το μήνυμα αυτό είναι πανταχού παρόν στην καθημερινή ζωή μας –στην τηλεόραση, σε εφημερίδες, σε ταινίες και στο Διαδίκτυο– γίνεται ο κανόνας προς τον οποίο αναμένεται και απαιτείται να συμμορφωθούμε.

Η διαφήμιση σχεδιάζεται με σκοπό να ερμηνευθεί με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Μία από τις προϋποθέσεις της ομοιόμορφης ερμηνείας και, θεωρητικά, της ομοιόμορφης εμπορικής πρακτικής είναι, επομένως, το γεγονός ότι η μορφή βασίζεται σε γενικές έννοιες ή προκαταλήψεις στην κοινωνία της ομάδας στόχου στην οποία απευθύνεται.

Η ιδιότητα της γυναίκας ή του άνδρα στη σημερινή κοινωνία συνεπάγεται την ικανοποίηση τεχνητών προσδοκιών και στην πράξη αυτό μπορεί συχνά να είναι δύσκολο ή ακόμη και ακατόρθωτο. Πάνω απ’ όλα, ωστόσο, δεν είναι ένας στόχος που αξίζει να επιτευχθεί. Η αποτυχία είναι μια συνεχής απειλή και έχει το τίμημά της: διατροφικές διαταραχές, ψυχικές ασθένειες, χαμηλή αυτοεκτίμηση κ.λπ. Η αξιοπρέπεια ανάγεται στη συμμόρφωση προς ένα προκαθορισμένο πλαίσιο για κάθε φύλο.

Οι έρευνες δείχνουν ότι οι κανόνες που δημιουργούνται από τα στερεότυπα φύλου στη διαφήμιση αντικειμενοποιούν τους ανθρώπους, υπό την έννοια ότι τόσο οι γυναίκες όσο και οι άνδρες – παρότι οι γυναίκες έχουν θιγεί περισσότερο έως τώρα από την πρακτική αυτή – αναπαριστώνται ως αντικείμενα. Η αναγωγή ενός ανθρώπου σε αντικείμενο τον εκθέτει στη βία και στις προσβολές. Η αντικειμενοποίηση στη διαφήμιση έχει καθοριστική σημασία στη διαδικασία διαμόρφωσης της ταυτότητας ενός ατόμου και αντίληψης μιας εικόνας ως «φυσιολογικής». Τα στερεότυπα σχετίζονται με ιδέες που αφορούν τις γυναίκες και τους άνδρες και τις μεταξύ τους σχέσεις. Τα στερεότυπα στη διαφήμιση θεωρούνται επίσης εργαλείο ισχύος. Ο στόχος της πολιτικής για την ισότητα των φύλων είναι να έχει κάθε άνθρωπος τη δύναμη να διαμορφώσει την κοινωνία και την ίδια την ύπαρξή του. Η συνεχής έκθεση στην αντικειμενοποίηση και σε στερεότυπα μηνύματα εμποδίζει την εκπλήρωση του στόχου αυτού.

Τα εμπορικά μηνύματα ασκούν ακόμη ισχυρότερη επίδραση στην κουλτούρα των παιδιών και των νέων. Γνωρίζουμε ότι η επιρροή αυτή υπερβαίνει κατά πολύ την απλή αγορά αγαθών. Τα εμπορικά μηνύματα διαμορφώνουν τις απόψεις των παιδιών σχετικά με τον εαυτό τους, το περιβάλλον τους, την κουλτούρα τους και ιδίως τη βία. Η εικόνα των ρόλων των δύο φύλων που μεταδίδει η διαφήμιση είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς τα παιδιά βρίσκονται στο στάδιο της ανάπτυξης των αξιών και των στάσεών τους όσον αφορά τους ρόλους των φύλων και της αναζήτησης της δικής τους ταυτότητας. Διατρέχουμε τον κίνδυνο να απομακρυνθούμε από την αυτοδυναμία που δημιουργείται μέσω των ανθρώπινων σχέσεων και της αγάπης και να οδηγηθούμε σε μια αμιγώς οικονομική κατάσταση στην οποία οι άνθρωποι αγοράζουν μια ψευδαίσθηση ασφάλειας μέσω της κατοχής αντικειμένων. Τα παιδιά που βρίσκονται ήδη σε ευάλωτη θέση είναι εκείνα που μπορούν να δεχθούν ευκολότερα αυτόν τον επηρεασμό.

«Είναι αγόρι ή κορίτσι;»: αυτή είναι η πρώτη ερώτηση που τίθεται όταν γεννιέται ένα παιδί. Έτσι ξεκινά η εκπαιδευτική διαδικασία για το νεογέννητο παιδί, το οποίο στη συνέχεια θα μεγαλώσει και θα εξελιχθεί σε μέλος της κοινωνίας. Κάθε κοινωνία έχει τις προσδοκίες της, συμπεριλαμβανομένων προσδοκιών και εικόνων που συνδέονται με το φύλο. Υπάρχει ήδη ένα μοντέλο εδώ, και η έννοια καθαυτή των στερεοτύπων φύλου περιλαμβάνει τη διόγκωση των τεχνητών διαφορών μεταξύ των φύλων. Πρόκειται για την αντίληψη ότι το ένα φύλο είναι «καλύτερο» από το άλλο στην εκτέλεση ορισμένων καθηκόντων στην κοινωνία, παραγνωρίζοντας τις διαφορές μεταξύ των ατόμων. Δημιουργείται έτσι ένα σημαντικό πρόβλημα, με τον καθορισμό πλαισίων για το τι είναι «φυσιολογικό» για καθένα από τα φύλα. Η επιλογή μιας πορείας που δεν αντιστοιχεί στο φύλο κάποιου, λόγου χάρη στον τομέα της εκπαίδευσης, μπορεί να περιορίσει σημαντικά τις επιλογές του ατόμου.

Όλοι υιοθετούμε κάποια μορφή στερεοτύπου ή προκατάληψης στη θεώρηση ή στην ερμηνεία του κόσμου γύρω μας, αλλά ελάχιστοι άνθρωποι έχουν επίγνωση ότι το κάνουν αυτό, και οι προκαταλήψεις ή οι προσδοκίες που σχετίζονται με το φύλο μπορούν να αναπαράγονται χωρίς να αμφισβητούνται. Επομένως, είναι δύσκολο να αλλάξουμε το μοντέλο. Για τον λόγο αυτόν, είναι αναγκαίο να καταπολεμήσουμε τις δομικά ενσωματωμένες στερεότυπες εικόνες γυναικών και ανδρών που υπάρχουν παντού γύρω μας. Αυτό πρέπει να επιτευχθεί με τη θέσπιση μέτρων ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να γίνει κάτι τέτοιο, αλλά η δράση πρέπει να διεισδύσει σε όλα τα επίπεδα της κοινωνίας, υιοθετώντας μια δομική προσέγγιση που αναλύει τις σχέσεις ισχύος μεταξύ των φύλων. Τα στερεότυπα φύλου υπάρχουν συχνά στη διαφήμιση για το οικονομικό όφελος των μεγάλων επιχειρήσεων, υπό την έννοια ότι η αναζήτηση της ταυτότητας ενός ατόμου συνδέεται με τη φύση και τον όγκο των αγαθών και υπηρεσιών που καταναλώνει. Είναι προφανές ότι οι πραγματικές, όπως π.χ. οι βιολογικές, διαφορές μεταξύ των φύλων πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και ότι οι ατομικές ανάγκες διαδραματίζουν επίσης κάποιον ρόλο, αλλά η αφετηρία πρέπει να είναι η συνειδητοποίηση ότι εμείς οι άνθρωποι έχουμε περισσότερες ομοιότητες παρά διαφορές.

• [1]  Firat, Dholakia και Venkatesh: «Marketing in a postmodern world» (Το μάρκετινγκ στον μεταμοντέρνο κόσμο), 1995, σ. 52
• [2]  Cova, «The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing» (Η επεξήγηση του μεταμοντέρνου στους διαχειριστές: συνέπειες για το μάρκετινγκ), 1996, σ. 22
• [3]  Arnould & Thompson, «Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research» (Η θεωρία της κουλτούρας της κατανάλωσης: είκοσι χρόνια ερευνών), Journal of Consumer Research 2005, σ. 868-882
• [4]  Gianneschi, «Varor och märken - om att vara och märkas», Διπλωματική εργασία στη διοίκηση επιχειρήσεων, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο του Γκέτεμποργκ, 2007
• [5]  Δρ Carsten Wippermann, Sinus Sociovision· Χαϊδελβέργη, Γερμανία: «Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow» (Τρόποι για την ισότητα της μεταχείρισης – Σήμερα και αύριο)
• [6]  Ευρωπαϊκή Ένωση Βιοτεχνικών και Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων: «Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view» (Η βίωση και η διαχείριση στερεοτύπων φύλου από τους ενηλίκους: Η άποψη του εργοδότη).
• [7]  Monika Ksieniewicz, Τμήμα Γυναικών, Οικογένειας και Καταπολέμησης των Διακρίσεων, Υπουργείο Εργασίας και Κοινωνικής Πολιτικής: «Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes» (Ενήλικη ζωή: βίωση και διαχείριση στερεοτύπων φύλου).
• [8]  Καθηγήτρια Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ ΤΗΣ ΤΕΛΙΚΗΣ ΨΗΦΟΦΟΡΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΤΡΟΠΗ

Ημερομηνία έγκρισης	27.5.2008
Αποτέλεσμα της τελικής ψηφοφορίας	+: –: 0:	19 5 6
Βουλευτές παρόντες κατά την τελική ψηφοφορία	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Ρόδη Κράτσα-Τσαγκαροπούλου, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Μαρία Παναγιωτοπούλου-Κασσιώτου, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Αναπληρωτές παρόντες κατά την τελική ψηφοφορία	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Αναπληρωτές (άρθρο 178, παρ. 2) παρόντες κατά την τελική ψηφοφορία	Armando França, Ewa Tomaszewska