MIETINTÖ naisten ja miesten tasa-arvoon vaikuttavasta markkinoinnista ja mainonnasta

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Naisten oikeuksien ja sukupuolten tasa-arvon valiokunta
Esittelijä: Eva-Britt Svensson

EUROOPAN PARLAMENTIN PÄÄTÖSLAUSELMAESITYS

naisten ja miesten tasa-arvoon vaikuttavasta markkinoinnista ja mainonnasta

(2008/2038(INI))

Euroopan parlamentti, joka

–   ottaa huomioon EY:n perustamissopimuksen ja erityisesti sen 2 artiklan, 3 artiklan 2 kohdan sekä 152 artiklan,

–   ottaa huomioon naisten oikeuksia ja sukupuolten välistä tasa-arvoa koskevan yhteisön säännöstön,

–   ottaa huomioon naisten neljännessä maailmankokouksessa Pekingissä 15. syyskuuta 1995 hyväksytyn toimintaohjelman ja 18. toukokuuta 2000 antamansa päätöslauselman Pekingin toimintaohjelman seurannasta[1],

–   ottaa huomioon audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoamista koskevien jäsenvaltioiden tiettyjen lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta (audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi) 3. lokakuuta 1989 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 89/552/ETY[2],

–   ottaa huomioon miesten ja naisten yhdenvertaisen kohtelun periaatteen täytäntöönpanosta tavaroiden ja palvelujen saatavuuden ja tarjonnan alalla 13. joulukuuta 2004 annetun neuvoston direktiivin 2004/113/EY[3],

–   ottaa huomioon komission antaman tiedonannon Naisten ja miesten tasa-arvon etenemissuunnitelma 2006–2010 (KOM(2006)0092) ja asiaa koskevan vaikutustenarvioinnin (SEC(2006)0275),

–   ottaa huomioon 25. heinäkuuta 1997 antamansa päätöslauselman naisten syrjinnästä mainonnassa[4],

–   ottaa huomioon Euroopan neuvoston parlamentaarisen yleiskokouksen päätöslauselman 1557 (2007) ”Image of women in advertising”,

–   ottaa huomioon työjärjestyksen 45 artiklan,

–   ottaa huomioon naisten oikeuksien ja sukupuolten tasa-arvon valiokunnan mietinnön (A6-0199/2008),

A. katsoo, että sosiaalistuminen (koulun, perheen ja sosiokulttuurisen ympäristön välityksellä) on prosessi, joka luo identiteettiä ja arvostuksia, uskomuksia ja asenteita, jotka antavat yksilölle paikan ja tehtävän yhteiskunnassa, jossa hän kasvaa aikuiseksi; samastuminen on avainkäsite tämän prosessin etenemisen ymmärtämisessä,

B.  katsoo, että koulussa ja kotona on tehtävä enemmän, jotta lapset ja nuoret oppivat varhaisessa vaiheessa käyttämään televisiota ja uutta tekniikkaa järkevällä ja vastuuntuntoisella tavalla;

C. katsoo, että syrjivät ja/tai halventavat mainossanomat, jotka perustuvat sukupuoleen tai sukupuolistereotyyppien mihin tahansa muotoon, muodostavat esteen nykyaikaiselle ja tasa-arvoiselle yhteiskunnalle,

D. katsoo, että stereotypiat voivat edistää tiettyjä käyttäytymismalleja, jotka toimivat samastumisen välineinä,

E.  katsoo, että mainonta ja markkinointi pikemminkin muokkaavat kulttuuria kuin vain kuvastavat sitä, sillä käsityksemme sukupuolesta ovat sosiaalisesti rakentuneita ja mainokset auttavat meitä niiden muodostamisessa,

F.  katsoo, että mainonta on osa markkinataloutta ja että koska mainontaa esiintyy kaikkialla, sillä on kiistaton vaikutus kansalaisten käyttäytymiseen ja mielipiteen muodostukseen,

G. katsoo, että mainoksissa esitetään usein karrikoitu todellisuus naisten ja miesten elämästä,

H. katsoo, että mainosten sukupuolistereotypiat rajoittavat naisia ja miehiä, tyttöjä ja poikia, ja "rajaavat" yksilöt ennalta määrättyihin rooleihin, jotka ovat keinotekoisia ja usein molempia sukupuolia halventavia, vähätteleviä ja tyhmentäviä; katsoo, että mainonnan luonne on sellainen, että se vahvistaa tätä kielteistä vaikutusta, koska viesti toistetaan ja tuotetaan jatkuvasti uudelleen,

I.   toteaa, että sukupuoleen perustuva syrjintä on tiedotusvälineissä edelleen laajamittaista; katsoo, että mainoksissa ja tiedotusvälineissä esiintyviä sukupuolistereotypioita voidaan pitää osana tätä syrjintää,

J.   katsoo, että sukupuolistereotypioita sisältävä mainonta ilmentää siten toistaen eriarvoisia valtasuhteita,

K. katsoo, etteivät mainonnan stereotypiat ainoastaan "rajaa" ihmisiä erilaisiin ennalta määrättyihin lokeroihin, vaan yhtä usein ne sulkevat ulkopuolelle ihmisiä, jotka eivät sovi norminmukaisiin rajoihin,

L.  katsoo, että naisten ja miesten välisen tasa-arvon ja yhteistyön mahdollistamiseksi sekä yksityiselämässä että julkisessa elämässä on taisteltava stereotyyppisiä sukupuolirooleja vastaan yhteiskunnan kaikilla tasoilla,

M. katsoo, että stereotyyppiset sukupuoliroolit saattavat edistää sukupuolten välistä syrjintää jo lapsen sosiaalistumisen ensimmäisistä vuosista, mikä vahvistaa naisten ja miesten välisen elinikäisen epätasa-arvon ylläpitämistä sekä sukupuolikliseiden syntymistä,

N. katsoo, että sukupuolistereotypiaan perustuva käsitys vaikuttaa kielteisesti ja edistää työmarkkinoiden jakautumista sukupuolen mukaan eri ammatteihin siten, että naisten ammateissa ansaitaan yleensä vähemmän kuin miesten,

O. katsoo, että sukupuolistereotypioiden toistamisen välttämiseksi koko yhteiskunnan on tultava asiaan mukaan; katsoo, että kyse on kaikkien yhteiskunnan toimijoiden kesken jaetusta vastuusta,

P.  katsoo, että on poistettava esteet, jotka haittaavat myönteisten kuvien välittämistä naisista ja miehistä erilaisissa sosiaalisissa tilanteissa,

Q. ottaa huomioon, että lapset ovat erityisen suojaton ryhmä; he uskovat paitsi auktoriteetteihin myös satuhahmoihin, tv-ohjelmiin, kuvakirjoihin, opetusmateriaali mukaan luettuna, tv-peleihin, lelumainoksiin jne.; he jäljittelevät oppiakseen, hahmottaakseen sen, mitä ovat juuri kokeneet; katsoo, että tästä syystä sukupuolistereotypioita sisältävä mainonta vaikuttaa yksilön kehitykseen ja korostaa sitä tosiasiaa, että sukupuoli ratkaisee sen, mikä on mahdollista ja mikä ei,

R.  katsoo, että mainonta eri tiedotusvälineissä on erityisen vahvasti läsnä meidän kaikkien arkipäivässä; katsoo, että altistumme iästä ja sukupuolesta riippumatta mainoskatkoksille päivittäisissä tv-ohjelmissa sekä muunlaiselle mainonnalle; pitää erityisen tärkeänä, että tiedotusvälineiden kautta tapahtuvaa mainontaa säätelevät eettiset ja/tai oikeudellisesti sitovat säännöt, jotka estävät sukupuolistereotypioita sisältävän mainonnan sekä mainonnan, joka perustuu sukupuoliseen syrjintään ja väkivallan lietsontaan ja seksismiin, toteaa, että monien jäsenvaltioiden lainsäädäntö on riittämätöntä ja että mainoksiin sovellettavia kansallisia eettisiä sääntöjä ei noudateta tai joskus niitä ei ole lainkaan,

S.  katsoo, että vastuuntuntoisella mainonnalla voi olla myönteinen vaikutus yhteiskunnan käsitykseen esimerkiksi käsitteistä ‘kehokuva’, ‘sukupuoliroolit’ ja ‘normaalius’; toteaa, että mainonta voi olla tehokas väline stereotypioiden kyseenalaistamisessa ja kumoamisessa,

1.  korostaa, että on tärkeää antaa naisille ja miehille samat mahdollisuudet kehittyä yksilöinä sukupuolesta riippumatta;

2.  panee merkille, että stereotyyppisiä kuvia sukupuolesta esiintyy edelleen suuressa määrin, huolimatta erilaisista yhteisöohjelmista, joilla on pyritty saavuttamaan sukupuolten välinen tasa-arvo;

3.  huomauttaa, että lisätutkimukset voisivat selkiyttää sukupuolistereotypioita sisältävän mainonnan ja sukupuolten välisen puutteellisen tasa-arvon välisiä yhteyksiä;

4.  kehottaa neuvostoa, komissiota ja jäsenvaltioita hyödyntämään edellä mainittua tutkimusaluetta ja sen tuloksia – ja levittämään tietoa niistä;

5.  korostaa sen tärkeyttä, että jäsenvaltiot noudattavat sitoumuksia, jotka ne ovat ottaneet kantaakseen Euroopan tasa-arvosopimuksen kautta (hyväksytty 23. ja 24. maaliskuuta 2006 pidetyssä Eurooppa-neuvoston kokouksessa);

6.  kehottaa EU:n toimielimiä ja jäsenvaltioita noudattamaan niitä suuntaviivoja, joihin ne ovat sitoutuneet erilaisten yhteisöohjelmien, esimerkiksi Equal-ohjelman, ja suuntaviivojen kautta, joissa suuntaudutaan sukupuolten välisen tasa-arvon edistämiseen;

7.  kehottaa EU:n toimielimiä valvomaan sukupuoleen perustuvaa syrjintää ja vihan lietsontaa koskevan yhteisön lainsäädännön täytäntöönpanoa;

8.  kehottaa EU:n toimielimiä ja jäsenvaltioita kehittämään toimia tietoisuuden lisäämiseksi kaikkialla EU:ssa siitä, että sukupuoleen perustuvat loukkaukset ja naisten halventaminen tiedotusvälineissä on tuomittavaa;

9.  kehottaa jäsenvaltioita perustamaan kansallisia tiedotusvälineiden valvontaelimiä, joissa on erityinen sukupuolten tasa-arvoa koskeviin kysymyksiin keskittynyt yksikkö ja asiantuntijoita, jotka voivat ottaa vastaan kansalaisten valituksia, myöntää tasa-arvopalkintoja tiedotusvälineiden ja mainonnan ammattilaisille, tarkastella naisten asemaa tiedotusvälineissä ja raportoida siitä sekä seurata säännöllisesti ja järjestelmällisesti mediasisällön sukupuolisidonnaisia kuvia; katsoo, että tuleva Euroopan tasa-arvoinstituutti voisi vastata tutkimustyöstä;

10. panee merkille, että stereotypioita käytetään sekä aikuisille että lapsille suunnatussa markkinoinnissa ja korostaa, että lasten televisio-ohjelmien mainoksissa esiintyvät stereotypiat ovat varsinainen ongelma, koska ne voivat mahdollisesti vaikuttaa sukupuoleen sosiaalistamiseen ja myöhemmin lasten näkemykseen itsestään, perheenjäsenistään ja ympäröivästä maailmasta;

11. toteaa, että tiedotusvälineissä ja mainoksissa esiintyvien sukupuolistereotypioiden torjumiseksi toteutettaviin ponnisteluihin olisi liitettävä kasvatusstrategioita ja toimia tiedostamisen kehittämiseksi varhaisesta iästä alkaen sekä kriittisen ajattelun kehittämiseksi teini-iästä lähtien;

12. korostaa koulujärjestelmän perustavanlaatuista merkitystä lapsen kriittisen ajattelun kehittymisessä kuvien ja yleensäkin tiedotusvälineiden suhteen sekä markkinoinnissa ja mainoksissa jatkuvasti esiintyvien sukupuolistereotypioiden vahingollisten vaikutusten ehkäisemisessä;

13. toteaa, että on tarpeen kyseenalaistaa perinteiset sukupuoliroolit, jotta sukupuolten välinen tasa-arvo voitaisiin saavuttaa;

14. panee erityisesti merkille tarpeen luoda ympäristö, jossa ei esiinny ihmisarvoa loukkaavia tai sukupuolistereotypioita välittäviä viestejä, mitä tulee oppikirjoihin, leluihin, video- ja tietokonepeleihin, Internetiin ja uusiin tieto- ja viestintätekniikoihin sekä erityyppisten tiedotusvälineiden kautta tapahtuvaan mainontaan;

15. panee hyvin huolestuneena merkille, että erilaisissa julkaisuissa, esimerkiksi paikallislehdissä, on seksipalveluja koskevia mainoksia, mikä vahvistaa stereotyyppistä kuvaa naisesta objektina, ja että tällainen mainonta on varsin helposti lasten nähtävissä ja saatavilla;

16. korostaa tiedotusvälineiden roolin merkitystä sukupuolistereotypioiden luomisessa ja ylläpitämisessä ja kehottaa EU:n toimielimiä ja jäsenvaltioita noudattamaan ja/tai laatimaan eettisiä ja/tai oikeudellisia sääntöjä mainosten laatijoille ja jakelijoille, joissa täsmennetään syrjivää mainontaa koskeva käsite ja vaaditaan perusarvojen kunnioittamista ihmisen arvokkuuden osalta;

17. toteaa, että on tarpeen toteuttaa tiedotusvälineiden ammattilaisia koskevia jatkokoulutustoimia yhteistyössä heidän kanssaan sekä valistaa yhteiskuntaa sukupuolistereotypioiden kielteisistä vaikutuksista;

18. korostaa sen merkitystä, että naisten koulutusta ja työllisyyttä tuetaan, jotta edistetään heidän yhtäläistä pääsyään tiedotusvälineiden kaikille alueille ja tasoille sekä varmistetaan tämä pääsy;

19. haluaa muistuttaa Amnesty Internationalin Espanjassa vuonna 2004 laatimasta raportista “Con la violencia hacia las mujeres no se juega”[5]; raportissa osoitetaan, kuinka stereotyyppinen, seksistinen ja usein halventava kuva naisista esitetään uusissa sähköisissä viestimissä; raportissa päätellään, että suurin osa videopeleistä muodostaa lisäelementin naisten vastaisten, syrjivien stereotypioiden toistamisessa, jotka ylläpitävät ja triviaalistavat heidän ihmisoikeuksiinsa kohdistuvia loukkauksia;

20. muistuttaa, että television ja uuden tekniikan käyttö lisääntyy lasten ja nuorten keskuudessa; toteaa, että tämä käyttö alkaa varsin varhaisessa iässä ja että television katselu ilman valvontaa on yhä yleisempää;

21. haluaa muistuttaa Britannian lääkäriliiton vuonna 2000 julkaisemasta raportista ”Eating Disorders, Body Image and the Media"; huomauttaa, että tiedotusvälineiden välittämä kuva ihanteellisesta kehosta voi vaikuttaa haitallisesti naisten, etenkin teini-ikäisten sekä syömishäiriöihin, kuten anoreksiaan ja bulimiaan, taipuvaisten naisten itsetuntoon; suosittelee, että televisioyhtiöt, lehtien julkaisijat ja mainostajat suhtautuvat julkaisijoina vastuuntuntoisemmin erittäin laihojen naisten käyttämiseen mainoksissa malleina ja että ne esittävät realistisemman valikoiman kehokuvia; kehottaa etenkin mainostajia harkitsemaan tarkemmin erittäin laihojen naisten käyttämistä tuotteiden mainonnassa;

22. kehottaa jäsenvaltioita varmistamaan asianmukaisin keinoin, että markkinoinnissa ja mainonnassa kunnioitetaan ihmisarvoa ja henkilökohtaista koskemattomuutta ja etteivät ne ole suoraan tai välillisesti syrjiviä taikka sukupuoleen, rotuun tai etniseen alkuperään, uskontoon tai elämänkatsomukseen, vammaisuuteen, ikään tai sukupuoliseen suuntautuneisuuteen perustuvaa vihan lietsontaa, ja etteivät ne sisällä aineistoa, joka omassa yhteydessään arvioituna sallii naisiin kohdistuvan väkivallan tai edistää tai ihannoi sitä;

23. panee merkille, että joukkotiedotusvälineiden ja uusien tieto- ja viestintätekniikoiden keskuudessa menettelysääntöihin harvoin sisältyy sukupuolinäkökohtia ja että tämä ongelma vaatii ratkaisua;

24. arvostaa työtä, jonka tiettyjen jäsenvaltioiden viestintäviranomaiset ovat jo tehneet tutkiakseen sukupuolistereotypioiden vaikutuksia; kannustaa kaikkien jäsenvaltioiden viestintäviranomaisia vaihtamaan tietoja näitä kysymyksiä koskevista parhaista käytänteistä;

25. kehottaa komissiota ja jäsenvaltioita laatimaan mainontaa koskevat käytännesäännöt, joiden perusteella markkinointiviestinnässä on kunnioitettava naisten ja miesten tasa-arvoa koskevaa periaatetta ja vältettävä sukupuolistereotypioita sekä miesten ja naisten hyväksikäyttöä tai halventamista;

26. muistuttaa komissiota siitä, että edellä mainittu neuvoston direktiivi 2004/113/EY[6], kun komissio sitä alun perin ehdotti, kattoi myös syrjinnän tiedotusvälineissä; kehottaa komissiota tehostamaan tällaisen syrjinnän vastaisia toimiaan;

27. korostaa sukupuolinäkökulmasta katsoen hyvien esimerkkien antamisen tarvetta viestimien ja mainonnan maailmassa, jotta muutoksen näytettäisiin olevan mahdollinen ja toivottava; katsoo, että kaikkien jäsenvaltioiden olisi Espanjan tavoin, joka on perustanut tasa-arvon edistämistä koskevan palkinnon, julkistettava palkinto, jonka ilmoittajat jakavat alan kollegoille, sekä yleisön antama palkinto sellaisen mainoksen palkitsemiseksi, joka murtaa parhaalla mahdollisella tavalla sukupuolistereotypioita ja joka antaa myönteisen tai arvostusta lisäävän kuvan naisista ja miehistä tai heidän välisestä suhteesta;

28. korostaa, että on tärkeää tiedottaa tasa-arvoa koskevista periaatteista tiedotusvälineissä erilaisten julkaisujen ja ohjelmien avulla, jotka on suunnattu eri ikäryhmille parhaiden käytänteiden tekemiseksi tutuksi ja sukupuolten välisten erojen kunnioittamiseksi;

29. korostaa tarvetta käydä jatkuvaa vuoropuhelua viestimistä ja niiden roolista, mitä tulee sukupuolistereotypioiden tuottamiseen ja ylläpitämiseen;

30. kehottaa jäsenvaltioita suunnittelemaan ja käynnistämään koulutusta koskevia aloitteita, jotka on laadittu suvaitsevaisuuden hengessä ja jotka on tarkoitettu sellaisten stereotypioiden välttämiseen, jotka halventavat merkittävästi miesten ja naisten välistä suhdetta, jotta sukupuolten tasa-arvoa edistettäisiin asianmukaisten opetusohjelmien avulla;

31. painottaa, että sukupuolistereotypioista on päästävä eroon;

32. kehottaa puhemiestä välittämään tämän päätöslauselman neuvostolle, komissiolle sekä jäsenvaltioiden hallituksille ja parlamenteille.

• [1]  EYVL C 59, 23.2.2001, s. 258.
• [2]  EYVL L 298, 17.10.1989, s. 23, direktiivi sellaisena kuin se on viimeksi muutettuna Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä 2007/65/EY (EUVL L 332, 18.12.2007, s. 27).
• [3]  EUVL L 373, 21.2.2004, s. 37.
• [4]  EYVL C 304, 6.10.1997, s. 60.
• [5]  Video games, discrimination and violence against women. Amnesty International, Spain, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).
• [6]  EUVL L 373, 21.12.2004, s. 37.

PERUSTELUT

Naisten ja miesten tasa-arvon etenemissuunnitelma 2006–2010 sisältää kuusi keskeistä toiminta-aluetta, joista yksi on sukupuolistereotypioiden poistaminen. Tämän mietinnön tarkoituksena on valaista sitä, millä tavoin mainonta ruokkii ja vahvistaa sukupuolistereotypioita ja kuinka tämä vaikuttaa kielteisesti tasa-arvoon. Mainonnalla tarkoitetaan sähköistä tai painettua teksti-, kuva- tai ääniviestiä, joka on tarkoitettu edistämään kaupallista tarkoitusta liiketoiminnassa.

Alaa koskevia tutkimuksia on tehty – joskin vielä riittämättömästi – ja Slovenian puheenjohtajakaudella Brdossa, Sloveniassa, järjestettiin tammikuussa 2008 konferenssi sukupuolistereotypioiden rajoitusten ja ongelmien selvittämiseksi. Markkinoinnissa ei enää ole kyse kuluttajan houkuttelemisesta ostamaan jotakin, vaan siitä, että kuluttaja on vuorovaikutuksessa muiden objektien kanssa markkinoilla luodakseen/tuottaakseen itsensä tai määritelläkseen asemansa[1]. Kuluttaminen nähdään yhä suuremmassa määrin tuotantoprosessina, tavoitteellisena ja mielekkäänä. Markkinat ja markkinoijat osallistuvat kuluttajien sosiaalistumisprosessiin[2]. Nykyään kulutusta koskevan tutkimuksen piirissä on keskeinen periaate, että kuluttaminen kuvataan tärkeäksi osaksi ihmisen identiteetin rakentamista[3]. Tätä voidaan pitää erityisesti totena nuorten kohdalla[4]. Saksassa[5], UEAPME:ssa[6], Puolassa[7] ja muualla tehdyt tutkimukset ovat antaneet arvokasta apua tämän mietinnön laatimisessa, samoin myös äskettäin ilmestynyt Ruotsin valtion selvitys, jossa dokumentoidaan ja osoitetaan sukupuolistereotypioita sisältävän mainonnan vaikutukset[8].

Mainonnan nimenomainen tarkoitus on vaikuttaa meihin kaikkiin – sekä naisiin että miehiin. Kun teemme erilaisia valintoja elämässämme, esimerkiksi valitsemme koulutuksen, ammatin, suhteemme ja sosiaaliset ja kulttuuriset viiteryhmämme, tämä ei tapahdu tyhjiössä. Meihin vaikuttaa koko joukko tekijöitä, joiden joukossa tärkeitä ovat yhteiskuntaluokka ja sukupuoli. Yksi tekijä ovat myös ne kuvat ja käsitykset, jotka meille on muodostunut sukupuolista ja sukupuolten rooleista ja jotka mainonnan kautta jatkuvasti ympäröivät meitä. Mainonta vaikuttaa meihin sekä tietoisella että ehkä ennen kaikkea tiedostamattomalla tasolla. Tekninen kehitys on radikaalisti muuttanut kaupallisen viestinnän edellytyksiä. Tällä on suuri merkitys, mitä tulee mainonnan määrään, sen tavoitettavuuteen ja levinneisyyteen meidän arkipäiväisessä elämässämme. Sukupuolistereotypioita sisältävät esitykset vahvistavat yksipuolisia sukupuolirooleja ja rajoittavat siten myös tyttöjen ja naisten, ja poikien ja miestenkin, toiminta-alaa ja elämäntilannetta. Se, että tapaamme näitä mainosviestejä kaikkialla jokapäiväisessä elämässämme, muun muassa tv:ssä, sanomalehdissä, elokuvissa ja internetissä, saa aikaan niiden normaalistumisen ja muodostumisen odotuksiksi ja vaatimuksiksi, joihin meidän on mukauduttava.

Mainonta on nimenomaan suunniteltu tulkittavaksi tietyllä tavalla. Yksi yhdenmukaisen tulkinnan, ja oletettavasti yhdenmukaisen kaupallisen toiminnan, edellytyksistä on näin ollen se, että muoto perustuu yleisiin käsityksiin tai ennakkoluuloihin siinä yhteiskunnassa, jossa mainoksen vastaanottajat elävät.

Naisena/miehenä eläminen nyky-yhteiskunnassa merkitsee luotujen odotusten täyttämistä, ja käytännössä tämä osoittautuu usein vaikeaksi, joskus mahdottomaksi, mutta ennen kaikkea ei tavoittelemisen arvoiseksi. Epäonnistuminen on jatkuvasti uhkaamassa, ja epäonnistuminen synnyttää uhreja: syömishäiriöt, mielenterveyden ongelmat, kielteinen omakuva jne. Ihmisarvo typistetään ennaltamäärättyihin sukupuolen mukaisten kehysten asettamiin rajoihin.

Tutkimus viittaa siihen, että sukupuolistereotypioita sisältävän mainonnan kautta luotavat normit aiheuttavat ihmisten esineellistämisen. Esineellistämisellä tarkoitetaan sitä, että ihmiset, niin naiset kuin miehetkin – vaikka tämä tähän asti on lähinnä koskenut naisia –esitetään objekteina. Ihmisen alentaminen objektiksi edistää altistumista väkivallalle ja loukkauksille. Mainonnassa tapahtuvalla esineellistämisellä on suuri merkitys ihmisen identiteetin luomisen prosessissa ja kuvien merkityksellä on suuri merkitys sille, mitä pidetään ”normaalina”. Stereotypiat liittyvät naisten ja miesten ja heidän välistensä suhteiden esittämiseen. Lisäksi stereotypioiden käyttö mainonnassa nähdään vallankäytön välineenä. Tasa-arvopolitiikan tavoitteena on, että kaikilla on valtaa muovata yhteiskuntaa ja omaa elämäänsä. Jatkuva altistuminen esineellistäville ja stereotypioita välittäville viesteille muodostaa esteen tämän tavoitteen saavuttamiselle.

Kaupalliset viestit tahtovat hallita lapsi- ja nuorisokulttuuria yhä enemmän. Tiedämme, että tämä vaikutus ulottuu paljon laajemmalle kuin vain tavaroiden ostoon. Se kohdistuu lasten näkemykseen itsestään, ympäristöstään, kulttuuristaan ja erityisesti väkivallasta. Mainonnan kautta välittyvä kuva sukupuolirooleista on erityisen tärkeä, koska lapset ovat muodostamassa itselleen sukupuolirooleja koskevia arvostuksia ja asenteita ja etsimässä omaa identiteettiään. On olemassa vaara, että siirrymme ihmissuhteiden ja rakkauden kautta rakentuvasta itseluottamuksesta puhtaasti taloudelliseen todellisuuteen, jossa ihmiset ostavat itselleen valheellista turvallisuutta esineiden omistamisen kautta. Tämä vaikutus koskee ennen kaikkea niitä lapsia, jotka muutenkin ovat heikommassa asemassa.

”Onko se tyttö vai poika”, on ensimmäinen kysymys lapsen synnyttyä. Jo siitä alkaa vastasyntyneen harjaannuttamisprosessi, tästä eteenpäin hänestä kasvaa ja kehittyy yhteiskunnan jäsen. Jokaisessa yhteiskunnassa esiintyy odotuksia. Nämä odotukset ja mielikuvat liittyvät muun muassa sukupuoleen. Malli on jo olemassa, ja itse sukupuolistereotypioiden käsite merkitsee konstruoitujen sukupuolten välisten erojen liioittelemista. Kyse on arvottamisesta; siitä, että yksi sukupuoli on ”parempi” kuin toinen suorittamaan tiettyjä yhteiskunnallisia tehtäviä ja yksilökohtaiset erot jätetään huomiotta. Tämä on erittäin ongelmallista, kun näin luodaan puitteet sille, mitä pidetään "normaalina" kunkin sukupuolen kohdalla. Sellaisen tien valitseminen, joka ei vastaa omaa sukupuolta, esimerkiksi koulutuksen alalla, voi rajoittaa suuresti ihmisen valintoja.

Me kaikki käytämme joitakin stereotyyppisten käsitysten/mielikuvien muotoja ympäristöä koskevissa näkemyksissämme/tulkinnoissamme, mutta läheskään kaikki eivät ole tietoisia tästä, ja sukupuoleen liittyviä ennakkoluuloja/odotuksia voidaan toistaa kyseenalaistamatta niitä. Kaavaa on näin ollen vaikea muuttaa. Siksi on tarpeen torjua meitä päivittäin ympäröiviä, luonteeltaan rakenteellisia stereotyyppisiä mielikuvia naisista ja miehistä. Tämän on tapahduttava tiedotus- ja valistustoimien kautta. Se voi tapahtua monin eri tavoin, mutta sen on läpäistävä kaikki yhteiskunnan tasot; soveltamalla rakenteellista lähestymistapaa, kun analysoidaan valtasuhteita. Usein stereotypioita sisältävä mainonta suosii suuryritysten voitontekointressejä, erityisesti kun ihmisten identiteetin luominen yhdistetään siihen, mitä – ja kuinka paljon – hän kuluttaa tavaroita ja palveluja. Itsestään selvää on, että olemassa olevat todelliset – esimerkiksi biologiset – erot sukupuolten välillä otetaan huomioon ja että yksilöiden tarpeista huolehditaan, mutta lähtökohtana on oltava, että ihmisinä meillä on enemmän yhtäläisyyksiä kuin eroja.

• [1]  Firat, Dholakia and Venkatesh: "Marketing in a postmodern world", 1995, s. 52.
• [2]  Cova, "The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing", 1996, s. 22.
• [3]  Arnould & Thompson, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research 2005, ss. 868–882.
• [4]  Gianneschi, "Varor och märken - om att vara och märkas", Licentiatuppsats i företagsekonomi, Företagsekonomiska institutionen, Göteborgin yliopisto 2007.
• [5]  Ex. Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Germany: ”Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”.
• [6]  European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: “Living and Maniging Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view.
• [7]  Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: ”Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
• [8]  Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf.

VALIOKUNNAN LOPULLISEN ÄÄNESTYKSEN TULOS

Hyväksytty (pvä)	27.5.2008
Lopullisen äänestyksen tulos	+: –: 0:	19 5 6
Lopullisessa äänestyksessä läsnä olleet jäsenet	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Lopullisessa äänestyksessä läsnä olleet varajäsenet	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Lopullisessa äänestyksessä läsnä olleet sijaiset (178 art. 2 kohta)	Armando França, Ewa Tomaszewska