JELENTÉS a marketingnek és a hirdetéseknek a nők és férfiak közötti egyenlőségre gyakorolt hatásáról

    29.5.2008 - (2008/2038(INI))

    Nőjogi és Esélyegyenlőségi Bizottság
    Előadó: Eva-Britt Svensson

    Eljárás : 2008/2038(INI)
    A dokumentum állapota a plenáris ülésen
    Válasszon egy dokumentumot :  
    A6-0199/2008
    Előterjesztett szövegek :
    A6-0199/2008
    Elfogadott szövegek :

    AZ EURÓPAI PARLAMENT ÁLLÁSFOGLALÁSÁRA IRÁNYULÓ INDÍTVÁNY

    a marketingnek és a hirdetéseknek a nők és férfiak közötti egyenlőségre gyakorolt hatásáról

    (2008/2038(INI))

    Az Európai Parlament,

    –   tekintettel az EK-Szerződésre és különösen annak 2. cikkére, 3. cikkének (2) bekezdésére és 152. cikkére,

    –   tekintettel a közösségi vívmányokra a nők jogai és a nemek közötti egyenlőség területén,

    –   tekintettel az 1995. szeptember 15-én Pekingben tartott, a nőkről szóló negyedik világkonferencián elfogadott cselekvési tervre és a Parlament 2000. május 18-i, a pekingi cselekvési terv nyomon követéséről szóló állásfoglalására[1],

    -    tekintettel a tagállamok törvényi, rendeleti vagy közigazgatási intézkedésekben megállapított, televíziós műsorszolgáltató tevékenységre vonatkozó egyes rendelkezéseinek összehangolásáról szóló, 1989. október 3-i 89/552/EGK tanácsi irányelvre[2] (audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv),

    -    tekintettel a nők és férfiak közötti egyenlő bánásmód elvének az árukhoz és szolgáltatásokhoz való hozzáférés, valamint azok értékesítése, illetve nyújtása tekintetében történő végrehajtásáról szóló, 2004. december 13-i 2004/113/EK tanácsi irányelvre[3],

    –   tekintettel a Bizottságnak a nők és férfiak közötti egyenlőségre vonatkozó ütemtervére (2006–2010) (COM(2006)0092) és a kapcsolódó hatásvizsgálatra (SEC(2006) 0275),

    –   tekintettel a reklámokban a nőkkel szembeni megkülönböztetésről szóló, 1997. július 25-i állásfoglalására[4],

    –   tekintettel az Európa Tanács Parlamenti Közgyűlésének „A nők ábrázolása a reklámokban” című, 1557 (2007) sz. határozatára,

    –   tekintettel eljárási szabályzata 45. cikkére,

    –   tekintettel a Nőjogi és Esélyegyenlőségi Bizottság jelentésére (A6-0199/2008),

    A. mivel (az iskolán, a családon és a társadalmi-kulturális környezeten keresztül történő) szocializáció olyan folyamat, amely identitást és értékeket, meggyőződést és attitűdöket teremt, amelyek kialakítják az egyén helyét és szerepét abban a társadalomban, amelyben felnő; mivel az „azonosulás” kulcsfontosságú fogalom annak megértéséhez, hogy e folyamat milyen módon zajlik,

    B.  mivel – mind az iskolában, mind pedig otthon – többet kellene tenni a televízió és az új technológiák korai életkortól kezdődő ésszerű és felelősségteljes használatának előmozdításáért,

    C. mivel a megkülönböztető és/vagy megalázó üzeneteket hordozó nemi alapú reklámok és a nemi sztereotípiák a modern, egyenlő társadalom kialakulásának gátjai,

    D. mivel a sztereotípiák hozzájárulhatnak olyan magatartásformák kialakulásához, amelyek az azonosulás eszközét jelentik,

    E.  mivel a hirdetések és a marketing kultúrát teremtenek, nem csupán tükrözik azt, a nemekről kialakított fogalmainkat társadalmi szinten hozzuk létre, a hirdetések pedig segítenek azok kialakításában,

    F.  mivel a hirdetések a piacgazdaság egyik alkotóelemét képezik, és – mivel mindenütt jelen vannak – tagadhatatlanul hatást gyakorolnak a polgárok magatartására és a közvélemény alakulására,

    G. mivel a hirdetések gyakran kifigurázva mutatják be a nők és a férfiak életét,

    H. mivel a nemi szempontból sztereotip hirdetések „kényszerzubbonyba bújtatják” a nőket és a férfiakat, a lányokat és a fiúkat azáltal, hogy az egyéneket előre meghatározott, mesterséges szerepekbe kényszerítik, amelyek gyakran megalázóak, lealacsonyítóak és butítóak mindkét nem számára; mivel a hirdetés jellegénél fogva felerősíti e negatív hatásokat, mivel az üzenetet állandóan ismétlik és újratermelik,

    I.   mivel a médiában a nemen alapuló megkülönböztetés még mindig széles körben elterjedt, és mivel a nemi szempontból sztereotip hirdetések és média e megkülönböztetés részének tekinthetők,

    J.   mivel a nemi szempontból sztereotip hirdetések ezáltal tükrözik a nemek közötti egyenlőtlen hatalmi viszonyokat,

    K. mivel a nemi szempontból sztereotip hirdetések azon túlmenően, hogy az egyéneket különböző, előre meghatározott szerepekbe kényszerítik, gyakran ki is zárják azokat az egyéneket, akik nem illenek bele a normába,

    L.  mivel a nők és férfiak közötti egyenlőség, valamint együttműködésük elősegítése érdekében a társadalom minden szintjén küzdeni kell a nemi sztereotípiák ellen mind a magán-, mind pedig a közszférában,

    M. mivel a nemi sztereotípiák már a gyermekek szocializálódásának első éveitől kezdve hozzájárulhatnak a nemen alapuló megkülönböztetéshez, ami erősíti a nők és a férfiak közötti, élethosszig tartó egyenlőtlenségek fennmaradását és a nemekre jellemző sablonok kialakulását,

    N. mivel a nemi sztereotípiák fogalma kontraproduktív, és hozzájárul ahhoz, hogy a munkaerőpiacon a szakmákat a nemek szerint osszák fel, ahol a nők általában a férfiaknál kevesebbet keresnek,

    O. mivel a nemi sztereotípiák újrateremtésének megelőzésébe az egész társadalmat be kell vonni; mivel ez a felelősség a társadalom minden tagját terheli,

    P.  mivel valamennyi társadalmi helyzetben meg kell szüntetni a férfiak és nők pozitív képének közvetítése előtt álló akadályokat,

    Q. mivel a gyermekek különösen sebezhető csoportot alkotnak, mert nem csupán a tekintélyben, hanem a mesékben, tévéműsorokban, képeskönyvekben – beleértve az oktatóanyagokat is –, videojátékokban, játékhirdetésekben stb. megjelenő szereplőkben is megbíznak; mivel a gyermekek azért utánoznak, hogy tanuljanak, és hogy az átélteket megszemélyesítsék; mivel emiatt a hirdetésekben szereplő nemi sztereotípiák befolyásolják az egyéni fejlődést, és hangsúlyozzák azt a tényt, hogy az egyén neme dönti el, hogy mit lehet, és mit nem,

    R.  mivel a különféle médiatípusokban szereplő reklámok mindenütt jelen vannak hétköznapjainkban; mivel korunktól és nemünktől függetlenül mindannyian ki vagyunk téve a napi tévéműsorok kereskedelmi célú megszakításainak, valamint a hirdetések egyéb típusainak; mivel különösen fontos, hogy a televíziós reklámokra etikailag és/vagy jogilag kötelező érvényű szabályok vonatkozzanak, amelyek értelmében nemi sztereotípiákat közvetítő, illetve a nemen alapuló megkülönböztetésre, erőszakra és szexizmusra felbujtó hirdetések nem fordulhatnak elő, mivel számos tagállam joga nem megfelelő, valamint a hirdetésekre vonatkozó nemzeti etikai kódexeket nem tartják be vagy egyes esetekben ilyenek akár nem is léteznek;

    S.  mivel a felelősségteljes hirdetések pozitív hatást gyakorolhatnak az olyan kérdések társadalmi felfogására mint például „a testről alkotott kép”, „a nemi szerepek” és „a normalitás”; mivel a hirdetések erőteljes eszközei lehetnek a sztereotípiák kezelésének és leküzdésének,

    1.  1. hangsúlyozza annak jelentőségét, hogy a nőknek és a férfiaknak azonos lehetőségeket kell biztosítani egyéni fejlődésükhöz, nemre való tekintet nélkül;

    2.  megjegyzi, hogy a férfi és női sztereotípiák a nemek közötti egyenlőséget célzó különböző közösségi programok ellenére továbbra is nagymértékben elterjedtek;

    3.  megjegyzi, hogy a további kutatás segítene rávilágítani a hirdetésekben szereplő nemi sztereotípiák és a nemek közötti egyenlőtlenség közötti bármiféle kapcsolatra;

    4.  kéri a Tanácsot, a Bizottságot és a tagállamokat, hogy használják ki és terjesszék a fentiekben említett kutatást és annak eredményeit;

    5.  hangsúlyozza annak fontosságát, hogy a tagállamok eleget tegyenek (a 2006. március 23–24-i Európai Tanács által által elfogadott) az Európai Esélyegyenlőségi Paktum keretében vállalt kötelezettségeiknek;

    6.  kéri az uniós intézményeket és a tagállamokat, hogy tartsák be a különböző közösségi programokban – mint például az EQUAL-ban – elfogadott illetve a nemek közötti esélyegyenlőségre összpontosító iránymutatásokat;

    7.  kéri az uniós intézményeket, hogy kövessék nyomon az európai jogban a nemen alapuló megkülönböztetésre, valamint a nemen alapuló gyűlöletkeltésre vonatkozóan már meglévő rendelkezések végrehajtását;

    8.  kéri az uniós intézményeket és a tagállamokat, hogy dolgozzanak ki a médiában tapasztalható, nőkkel szembeni szexista sértések vagy a nők lealacsonyító ábrázolása elleni zéró toleranciára irányuló, tudatosságnövelő intézkedéseket az Unióban;

    9.  kéri a tagállamokat, hogy hozzanak létre a nemek közötti egyenlőséggel foglalkozó különleges részleggel és szakértelemmel rendelkező nemzeti médiafigyelő szerveket annak érdekében, hogy fogadhassák a nyilvánosságtól beérkező panaszokat, díjakat ítélhessenek oda a média- és reklámszakembereknek a nemek közötti egyenlőség előmozdításáért, tanulmányozhassák a nők helyzetét a médiában és jelentést tehessenek arról, valamint rendszeresen és szisztematikusan nyomon követhessék a nemek ábrázolását a médiatartalomban. Ezen túlmenően a jövőbeli Európai Esélyegyenlőségi Intézet is végezhet kutatásokat;

    10. megjegyzi, hogy a sztereotipizálást mind a felnőttekre, mind pedig a gyermekekre irányuló marketingben is alkalmazzák, hangsúlyozza, hogy a gyermekeknek szóló televíziós műsorokban bemutatott hirdetésekben megjelenő sztereotípiák különleges problémát jelentenek, mivel potenciálisan hatnak a nemi szocializálódásra és következésképpen arra, hogy a gyermekek hogyan tekintenek önmagukra, családtagjaikra és a külső világra;

    11. megállapítja, hogy a médiában és a hirdetésekben megjelenő nemi sztereotípiák felszámolását célzó erőfeszítéseket olyan oktatási stratégiáknak és intézkedéseknek kell kísérniük, amelyek célja a korai életkortól kezdve a tudatosság és a serdülőkortól kezdve a kritikai érzék kifejlesztése;

    12. hangsúlyozza azt az alapvető szerepet, amelyet az iskolarendszernek a gyermekek ábrázolásokkal és általánosságban a médiával szembeni kritikai érzékének kialakításában kell játszania, a marketingben és a hirdetésekben a nemi sztereotípiák ismétlődő előfordulása által okozott romboló hatások megakadályozása érdekében;

    13. megállapítja, hogy a nemek közötti esélyegyenlőség eléréséhez meg kell kérdőjelezni a hagyományos nemi szerepeket;

    14. rámutat, hogy a tankönyvek, a játékok, a video- és számítógépes játékok, az internet és az új információs és kommunikációs technológiák (IKT-k) és a hirdetések esetében különös szükség van az emberi méltósággal ellentétes és a nemi sztereotípiákat közvetítő üzenetek eltávolítására;

    15. különös aggályának ad hangot a szexuális szolgáltatások hirdetése miatt, amely megerősíti a nőket tárgyként megjelenítő sztereotípiákat az olyan kiadványokban mint például a helyi újságok, amelyek a gyermekek számára könnyen láthatók és hozzáférhetők;

    16. hangsúlyozza a média szerepének jelentőségét a nemi sztereotípiák kialakításában és fenntartásában, és kéri az uniós intézményeket és a tagállamokat, hogy tartsák be és/vagy alkossák meg – a hirdetéskészítőkre és -terjesztőkre alkalmazandó – a megkülönböztető jellegű hirdetések fogalmára vonatkozó, valamint az emberi méltóság értékeinek tiszteletben tartását megkövetelő etikai kódexeket és/vagy jogszabályokat;

    17. megállapítja, hogy a médiaszakértőknek szóló és velük együttműködésben végzett folyamatos képzésekre, valamint társadalmi célú tudatosító intézkedésekre van szükség a nemi sztereotípiák negatív hatásait illetően;

    18. hangsúlyozza, hogy fontos a nők oktatásának, képzésének és foglalkoztatásának támogatása annak elősegítése és biztosítása érdekében, hogy egyenlő hozzáférésük legyen a média minden területéhez és szintjéhez;

    19. emlékeztet a 2004-ben Spanyolországban az Amnesty International által kiadott, „Con la violencia hacia las mujeres no se juega” („A nők elleni erőszak nem játék”) című jelentésre[5]; a jelentés rámutat, hogy az új elektronikus média sztereotip, szexista és gyakran megalázó képet mutat a nőkről; a jelentés összegzése szerint a videojátékok többsége a nőkkel szembeni megkülönböztető sztereotípiák újratermelésének olyan újabb eleme, amely fenntartja a nők emberi jogainak megsértését és azt banálissá teszi;

    20. felhívja a figyelmet arra, hogy a televízió és az új technológiák használata egyre nő a gyermekek és a serdülők körében, és használatuk igen korai életkorban kezdődik, valamint hogy egyre gyakoribb a felügyelet nélküli televíziózás;

    21. felhívja a figyelmet a British Medical Association (Brit Orvosszövetség) által 2000-ben közzétett, „Táplálkozási rendellenességek, a testről alkotott kép és a média” című jelentésre; megállapítja, hogy a testről alkotott ideális kép médiában történő megjelenítése hátrányosan érintheti a nők önbecsülését – különösen a kamaszokét – és azokét, akik hajlamosak olyan táplálkozási rendellenességekre mint az anorexia nervosa és a bulimia nervosa; ajánlja, hogy a műsorszolgáltatók, a lapkiadók és a hirdetők felelősségteljesebb szerkesztői hozzáállást tanúsítsanak a rendkívül vékony nők példaképként történő ábrázolása tekintetében, és hogy reálisabban mutassák be a testről alkotott képet; különösen arra kéri a hirdetőket, hogy mérlegeljék körültekintőbben a termékek rendkívül vékony nőkkel való reklámozását;

    22. kéri a tagállamokat, hogy megfelelő eszközökkel biztosítsák azt, hogy a marketing és a hirdetések garantálják az emberi méltóság és az egyén integritásának tiszteletben tartását, valamint azt, hogy azok sem közvetlenül, sem közvetve ne legyenek megkülönböztető jellegűek, és ne tartalmazzanak a nemen, faji vagy etnikai származáson, valláson vagy meggyőződésen, fogyatékosságon, életkoron vagy szexuális irányultságon alapuló gyűlöletkeltést, továbbá olyan elemeket, amelyek – annak összefüggésében megítélve – szentesítik, előmozdítják, vagy dicsőítik a nők elleni erőszakot;

    23. megjegyzi, hogy a tömegmédia és az új információs és kommunikációs technológiák (ICT) magatartási kódexei csak ritkán térnek ki nemi megfontolásokra, és e problémát orvosolni kell;

    24. elismeri azt a munkát, amelyet a médiaszabályozók egyes tagállamokban végeztek a nemi sztereotípiák hatásainak feltárásával kapcsolatban, és arra ösztönzi a szabályozókat valamennyi tagállamban, hogy osszák meg az e kérdésekkel kapcsolatos legjobb gyakorlatokat;

    25. kéri a Bizottságot és a tagállamokat, hogy dolgozzanak ki egy, a hirdetésekre vonatkozó „magatartási kódexet”, amely alapján a marketingkommunikáció tiszteletben tartja a férfiak és nők egyenjogúságának elvét, és elkerülik a nemi sztereotípiákat, valamint a férfiak és nők kizsákmányolását vagy megalázását;

    26. emlékezteti a Bizottságot arra, hogy a 2004/113/EK tanácsi irányelv eredetileg már a Bizottság első javaslatában kiterjedt a médiában alkalmazott megkülönböztetésre is, és kéri a Bizottságot, hogy tegyen fokozott erőfeszítéseket e megkülönböztetés leküzdésére;

    27. hangsúlyozza annak szükségességét, hogy a nemek szempontjából jó példák jelenjenek meg a média és a hirdetések világában annak bemutatásához, hogy lehetségesek és kívánatosak a változások; úgy véli, hogy – Spanyolországhoz hasonlóan, amely díjat hozott létre az „egyenlőség megteremtéséért” – valamennyi tagállamnak hivatalossá kellene tennie a hirdetők által a saját iparáguknak, valamint a nyilvánosság által odaítélt díj átadását az olyan hirdetések elismeréseként, amelyek a leginkább szakítanak a nemi sztereotípiákkal és pozitív vagy státusznövelő képet festenek a nőkről, férfiakról vagy a közöttük lévő kapcsolatról;

    28. hangsúlyozza annak szükségességét, hogy a nemek közötti egyenlőség elveit a médián keresztül különböző korcsoportoknak szóló közlemények és műsorok segítségével terjesszék, a legjobb gyakorlatok népszerűsítése és a nemek közötti különbségek tiszteletben tartása érdekében;

    29. hangsúlyozza, hogy folyamatos vitára van szükség a médiáról és a médiának a nemi sztereotípiák kialakításában és fenntartásában betöltött szerepéről;

    30. kéri a tagállamokat, hogy megfelelő oktatási programok révén dolgozzanak ki és indítsanak el a tolerancia szellemét követő és a nemek közötti kapcsolatokat jelentősen becsmérlő sztereotípiák valamennyi formáját leküzdő oktatási kezdeményezéseket a nemek közötti egyenlőség kultúrájának előmozdítása érdekében;

    31. kiemeli, hogy a nemi sztereotípiákat meg kell szüntetni;

    32. utasítja elnökét, hogy továbbítsa ezt az állásfoglalást a Tanácsnak, a Bizottságnak és a tagállamok kormányainak és parlamentjeinek.

    • [1]  HL C 59., 2001.2.23., 258. o.
    • [2]  HL L 298., 1989.10.17., 23. o. A legutóbb a 2007/65/EK európai parlamenti és tanácsi irányelvvel (HL L 332., 2007.12.18., 27. o.) módosított irányelv.
    • [3]  HL L 373., 2004.2.21., 37. o.
    • [4]  HL C 304., 1997.10.6., 60. o.
    • [5]               Videojuegos, discriminación y violencia contra las mujeres (Videojátékok, a nőkkel szembeni megkülönböztetés és erőszak). Amnesty International, Spanyolország, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

    INDOKOLÁS

    A nők és férfiak közötti egyenlőségre vonatkozó ütemterv (2006–2010) hat prioritást élvező területre terjed ki, ezek közül az egyik a nemi sztereotípiák elleni küzdelem. E jelentés célja rávilágítani arra, hogy a hirdetések milyen módon táplálják és rögzítik a nemi sztereotípiákat, és hogy ez milyen negatív hatással van az esélyegyenlőségre. A hirdetés fogalma magában foglal minden olyan elektronikus vagy nyomtatott, szöveges, kép- vagy hangüzenetet, amelynek célja egy vállalat kereskedelmi tevékenységének promóciója.

    E területen végeztek – ugyan még nem elegendő – kutatásokat és 2008 januárjában a szlovéniai Brdoban a szlovén elnökség idején konferenciát is rendeztek, amely a nemi sztereotípiákkal kapcsolatos korlátokkal és problémákkal foglalkozott. A marketing immár nem arról szól, hogy a fogyasztót meg kell győzni valaminek a megvásárlásáról, hanem annak eléréséről, hogy a fogyasztó valamely piacon levő tárggyal interakcióba lépjen annak érdekében, hogy megteremtse illetve előállítsa önmagát, vagy hogy saját magát tudatosan egy bizonyos helyzetbe hozza[1]. A fogyasztást egyre inkább produktív, céltudatos és jelentéssel bíró folyamatnak fogják fel. A piac és a marketinget folytatók együttműködnek a fogyasztók szocializálásában[2]. Jelenleg a fogyasztásra irányuló kutatásokban központi kérdés és sokan vélik úgy, hogy a fogyasztást az emberek identitásépítésének egyik fontos aspektusaként lehet meghatározni[3]. Ez feltehetően különösen igaz a fiatal fogyasztókra[4]. Az UEAPME[5] által végzett németországi[6], lengyelországi[7] stb. kutatások jelentős mértékben hozzájárultak e jelentéshez, hasonlóan ahhoz a közelmúltban a svéd kormány által megjelentetett tanulmányhoz[8], amely a nemi sztereotípiákat tartalmazó hirdetések hatásait dokumentálja és ismerteti.

    A hirdetés célja, hogy mindannyiunkat befolyásoljon – nőket és férfiakat egyaránt. Amikor életünkben döntéseket hozunk, például képzési formát, szakmát, kapcsolatokat, társadalmi és kulturális hovatartozást választunk, e döntéseket nem légüres térben hozzuk meg. Számos tényező befolyásol minket, melyek közül a társadalmi osztály és a nemi hovatartozás a legfontosabbak közé számítanak. További tényezők azok a nemekről és a nemi szerepekről alkotott képek és fogalmak, amelyek a hirdetések révén állandóan körülvesznek minket. A hirdetések tudatosan is, de talán elsődlegesen tudat alatt befolyásolnak bennünket. A technikai fejlődés gyökeresen megváltoztatta a kereskedelmi üzenetek továbbításának módját. Ennek a hirdetések mennyisége, hozzáférhetősége és terjesztése szempontjából van óriási jelentősége a hétköznapokban. A nemi sztereotípiák rögzítik az egyoldalú nemi szerepeket, és ezáltal korlátozzák a nők és lányok, de a fiúk és a férfiak mozgásterét és lehetőségeit is. Mivel e hirdetési üzenetek a mindennapokban mindenütt jelen vannak – a televízióban, az újságokban, a filmekben és az interneten – , normává válnak, melyhez az elvárások és követelmények szerint igazodnunk kell.

    A hirdetéseket szándékosan úgy formálják, hogy egy meghatározott értelmezésre adjanak lehetőséget. Az egységes értelmezés és feltételezhetően az egységes kereskedelmi gyakorlat egyik előfeltétele ezért az, hogy a forma a hirdetés célcsoportjában meglévő általános társadalmi fogalmakon vagy előítéleteken alapuljon.

    A mai társadalomban nőnek illetve férfinak lenni azt jelenti, hogy mesterséges elvárásoknak kell megfelelni, és ez a gyakorlatban gyakran nehéznek, sőt néha lehetetlennek bizonyul. Mindenekelőtt pedig nem érdemes az ezeknek való megfelelésre törekedni. A kudarc lehetősége állandó fenyegetést jelent, és a kudarc áldozatokkal jár: táplálkozási zavarok, mentális betegségek, alacsony önbecsülés stb. Az önbecsülés arra szorítkozik, hogy az egyén megfeleljen egy előre meghatározott nemi keretnek.

    Kutatások rámutatnak, hogy a hirdetésekben szereplő nemi sztereotípiák által létrehozott normák eltárgyiasítják az embereket. Eltárgyiasuláson azt értjük, hogy a nőket és a férfiakat egyaránt – noha ez eddig inkább a nőket sújtotta – tárgyként jelenítik meg. Az ember tárggyá redukálása hozzájárul ahhoz, hogy az egyén erőszaknak és sértéseknek legyen kitéve. A hirdetésekben megjelenő eltárgyiasulásnak nagy jelentősége van az egyén identitásteremtő folyamatában, valamint abban, hogy miként tekintünk egy képet „normálisnak”. A sztereotipizálás tárgyai a nőkről és a férfiakról, valamint a kettejük közötti kapcsolatról alkotott elképzelések. A hirdetésekben jelen lévő sztereotípiákat hatalmi eszköznek is tekintik. Az esélyegyenlőségi politika célja az, hogy mindenkinek hatalmában álljon formálni a társadalmat és saját életét. Az eltárgyiasító és sztereotip üzeneteknek való állandó kitettség akadályozza e cél elérését.

    A kereskedelmi üzenetek egyre inkább uralják a gyermekek és a fiatalok kultúráját. Tudjuk, hogy hatásuk sokkal többre terjed ki, mint áruvásárlásra. Meghatározzák a gyermekek önmagukról, környezetükről, kultúrájukról és különösen az erőszakról alkotott képét. A nemi szerepek hirdetések révén közvetített képe különösen nagy jelentőségű, mivel a gyermekek még alakítják az értékeiket és a nemi szerepekhez való hozzáállásukat, és még keresik saját identitásukat. Azt kockáztatjuk, hogy az emberi kapcsolatokon és a szereteten keresztül felépített önbizalomról egy szigorúan gazdasági valóságra térünk át, amelyben az egyének hamis biztonságot vásárolnak maguknak dolgok birtoklása révén. Ez a hatás mindenekelőtt azokat a gyermekeket érinti, akik egyébként is sérülékeny helyzetben vannak.

    „Fiú vagy lány?” – ez az első kérdés egy gyermek születésekor. Már itt megkezdődik a nevelési folyamat az újszülött számára, aki növekedni fog és a társadalom tagjává válik majd. Minden társadalomban vannak elvárások, amelyek magukban foglalják a nemhez kötött elvárásokat és képeket. A minták már megvannak, és már a nemi sztereotípiák fogalma is eltúlozza a nemek közötti, mesterségesen teremtett különbségeket. Eszerint az egyik nem „alkalmasabb” a másiknál egyes társadalmi tevékenységek elvégzésére, az egyének közötti különbségeket figyelembe sem véve. Ez a legnagyobb probléma, mivel megteremti annak a kereteit, hogy az egyes nemeket tekintve mi minősül „normálisnak”. Ha olyan utat – például képzést illetően – választ valaki, amely nem felel meg a nemének, az az egyén döntéseit jelentős mértékben gátolhatja.

    Mindenkinek vannak valamiféle sztereotip felfogásai vagy előítéletei a külvilág értelmezésével kapcsolatban, de ennek csak kevesen vannak tudatában, és a nemekhez kötődő előítéletek vagy elvárások anélkül termelődhetnek újra, hogy megkérdőjeleznénk azokat. A mintákat ezért igen nehéz megváltoztatni. Emiatt van szükség a nőkre illetve a férfiakra vonatkozó, minket nap mint nap körülvevő, strukturálisan beágyazott sztereotípiák elleni küzdelemre. Ennek eléréséhez tájékoztató és a tudatosságnövelő intézkedésekre van szükség. Mindez különböző módokon történhet, de a társadalom minden szintjére ki kell terjednie, olyan strukturális megközelítéssel, amely elemzi a nemek közötti hatalmi viszonyokat. A nagyvállalkozások pénzügyi nyereségének gyakran kedveznek a hirdetésekben szereplő nemi sztereotípiák, különösen ha az egyén identitásteremtését ahhoz kötődik, hogy az áruk és szolgáltatások közül mit – és mennyit – fogyaszt. Értelemszerűen figyelembe kell venni a nemek között ténylegesen meglévő – pl. biológiai – különbségeket, és ki kell elégíteni az egyén szükségleteit, ám abból kell kiindulnunk, hogy emberként jobban hasonlítunk egymásra, mint amennyire különbözünk egymástól.

    • [1]  Firat, Dholakia és Venkatesh: „Marketing in a postmodern world”, , 1995, 52. o.
    • [2]  Cova, „The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”,, 1996, 22. o.
    • [3]  Arnould & Thompson, „Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research 2005, 868–882. o.
    • [4]  Gianneschi, „Varor och märken – om att vara och märkas”, Licentiatuppsats i företagsekonomi, Företagsekonomiska institutionen, Göteborgs Universitet 2007
    • [5]  European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: „Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view”.
    • [6]  Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Németország: „Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”
    • [7]  Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: “Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
    • [8]  Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

    A BIZOTTSÁGI ZÁRÓSZAVAZÁS EREDMÉNYE

    Az elfogadás dátuma

    27.5.2008

     

     

     

    A zárószavazás eredménye

    +:

    –:

    0:

    19

    5

    6

    A zárószavazáson jelen lévő tagok

    Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská

    A zárószavazáson jelen lévő póttag(ok)

    Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud

    A zárószavazáson jelen lévő póttag(ok) (178. cikk (2) bekezdés)

    Armando França, Ewa Tomaszewska