RAPPORT dwar l-effett tal-kummerċjalizzazzjoni u tar-riklamar fuq l-ugwaljanza bejn in-nisa u l-irġiel

29.6.2008 - (2008/2038(INI))

Kumitat għad-Drittijiet tan-Nisa u l-Ugwaljanza bejn is-Sessi
Rapporteur: Eva-Britt Svensson

MOZZJONI GĦAL RIŻOLUZZJONI TAL-PARLAMENT EWROPEW

dwar l-effett tal-kummerċjalizzazzjoni u tar-riklamar fuq l-ugwaljanza bejn in-nisa u l-irġiel

(2008/2038(INI))

Il-Parlament Ewropew,

– wara li kkunsidra t-Trattat KE, u b'mod partikulari l-Artikoli 2, 3(2) u 152 tiegħu,

–   wara li kkunsidra l-acquis tal-Komunità fil-qasam tad-drittijiet tan-nisa u ta' l-ugwaljanza bejn il-ġeneri,

–   wara li kkunsidra l-Pjattaforma għal Azzjoni adottata fir-Raba' Konferenza Dinjija dwar in-Nisa li saret f'Beijing fil-15 ta' Settembru 1995 u r-riżoluzzjoni tiegħu tat-18 ta' Mejju 2000 dwar is-segwitu tal-Pjattaforma għal Azzjoni ta' Beijing[1],

-    wara li kkunsidra d-Direttiva tal-Kunsill 89/552/KEE tat-3 ta' Ottubru 1989 dwar il-koordinazzjoni ta’ ċerti dispożizzjonijiet stabbiliti bil-liġi, b’regolament jew b’azzjoni amministrattiva fi Stati Membri dwar it-twettiq ta’ attivitajiet ta’ xandir bit-televiżjoni[2],

‑   wara li kkunsidra d-Direttiva tal-Kunsill 2004/113/KE tat- 13 ta' Diċembru 2004 li timplimenta l-prinċipju ta’ trattament ugwali bejn l-irġiel u n-nisa fl-aċċess għal u l-provvista ta' merkanzija u servizzi[3],

–   wara li kkunsidra l-pjan ta’ rotta tal-Kummissjoni għall-ugwaljanza bejn in-nisa u l-irġiel 2006-2010 (COM(2006)0092) and l-evalwazzjoni relatata dwar l-impatt (SEC(2006)0275),

–   wara li kkunsidra r-riżoluzzjoni tiegħu tal-25 ta’ Lulju 1997 dwar id-diskriminazzjoni kontra n-nisa fir-riklamar[4],

–   wara li kkunsidra r-Riżoluzzjoni 1557 (2007) ta' l-Assemblea Parlamentari tal-Kunsill ta' l-Ewropa, bl-isem ta' ‘L-immaġni tan-nisa fir-riklamar’,

–   wara li kkunsidra l-Artikolu 45 tar-Regoli ta' Proċedura tiegħu,

–   wara li kkunsidra r-rapport tal-Kumitat għad-Drittijiet tan-Nisa u l-Ugwaljanza bejn is-Sessi (A6-0199/2008),

A. billi s-soċjalizzazzjoni (permezz ta’ l-iskola, il-familja u l-ambjent soċjo-kulturali) hija proċess li joħloq identità, valuri, twemmin u attitudnijiet li jagħtu lill-individwu post u rwol fis-soċjetà li jikber fiha; billi l-identifikazzjoni hija kunċett prinċipali biex wieħed jifhem kif jaħdem dan il-proċess,

B.  billi għandu jsir iktar xogħol biex, kemm fl-iskola kif ukoll fid-dar, jiġi promoss użu raġonevoli u responabbli tat-televiżjoni u tat-teknoloġiji l-ġodda minn età żgħira,

C. billi l-pubbliċità titrażmetti messaġġi diskriminatorji u/jew degradanti bbażati fuq il-ġeneru u kwalunkwe forma ta' sterjotip tal-ġeneru tikkostitwixxi ostaklu biex tinħoloq soċjetà moderna u egalitarja,

D. billi l-isterjotipi jistgħu jikkontribwixxu għal imġiba li tikkostitwixxi ħafna fatturi ta’ identifikazzjoni,

E.  billi r-riklamar u l-kummerċjalizzazzjoni joħolqu kultura, iktar milli sempliċiment jirriflettuha, billi jibnu l-kunċetti tagħna tal-ġeneru bl-għajnuna tar-reklami,

F.  billi r-riklamar huwa parti komponeneti mill-ekonomija tas-suq u, minħabba l-ubikwità tiegħu, għandu impatt li ma jistax jiġi miċħud fuq l-imġiba pubblika u fuq l-ifformar ta' l-opinjoni pubblika,

G. billi r-riklamar spiss jippreżenta perspettiva karikaturata tal-ħajjiet tan-nisa u ta’ l-irġiel,

H. billi l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar joħonqu lin-nisa, lill-irġiel, lill-bniet u lis-subien billi jirristrinġu l-individwi għal irwoli determinati minn qabel u artifiċjali, li spiss ikunu degradanti, umiljanti u depressanti għaż-żewġ sessi; billi n-natura tar-riklamar issaħħaħ ukoll dan l-effett negattiv peress li l-messaġġ jiġi ripetut u riprodott b'mod kostanti,

I.   billi d-diskriminazzjoni bbażata fuq il-ġeneru fil-mezzi tax-xandir hija mxerrda ħafna; billi r-riklamar u l-mezzi tax-xandir li joħolqu sterjotipi tal-ġeneri jistgħu jitqiesu bħala parti minn din id-diskriminazzjoni,

J.   billi, għalhekk, l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar jirriflettu t-tqassim mhux ugwali tal-poter tal-ġeneru,

K. billi l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar mhux biss jirristrinġu lill-individwi għal diversi rwoli determinati minn qabel, imma wkoll jeskludu lill-individwi li ma jaqgħux taħt in-norma,

L.  billi l-istereotipi marbutin mal-ġeneru għandhom jiġu opposti fil-livelli kollha tas-soċjetà sabiex tiġi promossa l-ugwaljanza u l-koperazzjoni bejn in-nisa u l-irġiel kemm fil-qasam privat kif ukoll f'dak pubbliku,

M. billi mill-ewwel snin tas-soċjalizzazzjoni tat-tfal l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru jistgħu jikkontribwixxu għad-diskriminazzjoni bejn il-ġeneri li ssaħħaħ il-perpetwazzjoni ta' inugwaljanzi bejn in-nisa u l-irġiel li jibqgħu tul il-ħajja kollha u rimarki komuni speċifiċi għal ġeneru wieħed jew l-ieħor,

N. billi l-kunċett ta’ sterjotipi marbutin mal-ġeneru huwa kontraproduttiv u jikkontribwixxi biex jaqsam is-suq tax-xogħol fi professjonijiet skond il-ġeneru, bir-riżultat li n-nisa ġeneralment jaqilgħu inqas mill-irġiel,

O. billi s-soċjetà kollha għandha tkun involuta fi sforzi biex tkun evitata r-riproduzzjoni ta' l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru; billi r-responsabilità biex isir dan għandha tinqasam bejn il-partijiet ikkonċernati kollha,

P.  billi t-tixkil biex titwassal immaġni pożittivi ta' l-irġiel u tan-nisa fis-sitwazzjonijiet soċjali kollha għandu jitneħħa,

Q. billi t-tfal huma grupp partikolarment vulnerabbli li jibbaża l-fiduċja tiegħu mhux biss fuq l-awtorità imma wkoll fuq karattri minn miti, minn programmi fuq it-televixin, minn kotba ta' l-istampi, inkluż materjal edukattiv, minn logħob fuq it-televixin, minn riklami dwar il-ġugarelli, eċċ.; billi t-tfal jitgħallmu billi jimitaw u jagħmlu bħal dak li jkunu għadhom kif esperjenzaw; billi, għal din ir-raġuni, l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar jinfluwenzaw l-iżvilupp individwali u jaċċentwaw il-fatt li l-ġeneru ta' persuna jiddetta x'inhu u x’mhux possibbli,

R.  billi r-riklamar permezz ta’ tipi differenti tal-mezzi tax-xandir huwa dejjem preżenti fil-ħajja tagħna ta' kuljum; billi, huma x'inhuma l-età u l-ġeneru tagħna, aħna esposti għal pawżi kummerċjali fil-programmi ta' kuljum ta' fuq it-televixin kif ukoll għal tipi oħra ta’ riklamar; billi hija ta' importanza partikolari li r-riklamar permezz tal-mezzi tax-xandir ikun suġġett għal regoli li jorbtu etikament u/jew legalment biex ikun evitat li l-avviżi jikkomunikaw sterjotipi marbutin mal-ġeneru u biex tkun evitata d-diskriminazzjoni kif ukoll it-tixwix tal-vjolenza u tas-sessiżmu; billi l-liġi f’ħafna Stati Membri hija inadegwata u l-kodiċi nazzjonali ta’ l-etika applikabbli għar-riklamar ma jiġux irrispettati jew, f'xi każi, lanqas biss jeżistu,

S.  billi r-riklamar responsabbli jista’ jkollu influwenza pożittivi fuq il-perċezzjoni tas-soċjetà ta’ kwistjonijiet bħal: ‘id-dehra tal-ġisem’, ‘l-irwoli marbutin mal-ġeneru' u 'n-normalità'; billi r-riklamar jista’ jkun għodda qawwija biex jiġu sfidati u ffaċjati l-isterjotipi,

1.  Jenfasizza l-importanza li n-nisa u l-irġiel jingħataw l-istess opportunitajiet biex jiżviluppaw bħala individwi hu x'inhu l-ġeneru tagħhom;

2.  Jinnota l-eżistenza kontinwa u mifruxa sew ta' sterjotipi maskili u femminili minkejja d-diversi programmi Komunitarji li jippromwovu l-ugwaljanza bejn il-ġeneri;

3.  Jinnota li iktar riċerka tgħin biex jinxteħet dawl fuq ir-rabta bejn l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar u l-inugwaljanza bejn il-ġeneri;

4.  Jitlob lill-Kunsill, lill-Kummissjoni u lill-Istati Membri biex jisfruttaw u jxerrdu r-riċerka msemmija hawn fuq u r-riżultati tagħha;

5.  Jenfasizza l-importanza li l-Istati Membri jonoraw l-impenji li ħadu permezz tal-Patt Ewropew għall-Ugwaljanza bejn is-Sessi (approvat mill-Kunsill Ewropew fit-23 u l-24 ta’ Marzu 2006);

6.  Jitlob lill-istituzzjonijiet ta' l-Unjoni Ewropea u lill-Istati Membri biex jaderixxu ruħhom mal-linji gwida adottati permezz ta' diversi programmi Komunitarji, bħall-EQUAL, u mal-linji gwida li jiffokaw fuq l-ugwaljanza bejn il-ġeneri;

7.  Jitlob lill-istituzzjonijiet ta’ l-Unjoni Ewropea biex jimmoniterjaw l-implimentazzjoni ta’ dispożizzjonijiet li jeżistu diġà fil-liġi Ewropea dwar id-diskriminazzjoni marbuta mal-ġeneru u t-tixwix li jġib mibegħda minħabba l-ġeneru;

8.  Jitlob lill-istituzzjonijiet ta’ l-Unjoni Ewropea u lill-Istati Membri biex jiżviluppaw azzjonijiet li jqajmu kuxjenza dwar it-tolleranza zero fl-Unjoni Ewropea kollha għal insulti sessisti jew immaġni degradanti fil-mezzi tax-xandir;

9.  Jitlob lill-Istati Membri biex jistabbilixxu korpi nazzjonali ta' mmoniterjar tal-mezzi tax-xandir b’fergħa u esperti speċifiċi dwar l-ugwaljanza bejn il-ġeneri sabiex jirċievu l-ilmenti mill-pubbliku, biex jagħtu premji ta’ ugwaljanza bejn il-ġeneri lill-mezzi tax-xandir u lill-professjonisti tar-riklamar, biex jistudjaw u jirraportaw dwar il-kwistjoni tan-nisa fil-mezzi tax-xandir u biex iwettqu mmoniterjar regolari u sistematiku ta' l-immaġni tal-ġeneru fil-kontenut tal-mezzi tax-xandir. Barra minn hekk, ir-riċerka tista’ titwettaq mill-Istitut Ewropew dwar il-Ġeneru li se jitwaqqaf fil-ġejjieni;

10. Jinnota li l-isterjotipar jintuża fil-kummerċjalizzazzjoni mmirat kemm lejn l-adulti kif ukoll lejn it-tfal, jisħaq li l-isterjotipi fir-riklamar fuq il-programmi tat-televiżjoni tat-tfal huma problema speċjali minħabba l-impatt potenzjali tagħhom fuq is-soċjalizzazzjoni tal-ġeneru u, sussegwentement, fuq l-opinjoni tat-tfal dwarhom innifishom, dwar il-membri tal-familja tagħhom u dwar id-dinja ta’ barra;

11. Jinnota li l-isforzi biex jiġu miġġielda l-isterjotipi fil-mezzi tax-xandir u fir-riklamar għandhom ikunu akkumpanjati minn strateġiji u miżuri edukattivi biex tiġi kkultivata l-kuxjenza minn età bikrija u jiġu żviluppati l-fakultajiet kritiċi mill-adoloxxenza ‘l hemm;

12. Jisħaq fuq l-irwol fundamentali li għandu jkollha is-sistema skolari fl-iżvilupp tal-fakultajiet kritiċi tat-tfal fir-rigward ta' l-immaġni u tal-mezzi tax-xandir b'mod ġenerali, sabiex ikunu evitati l-effetti diżastrużi tar-ripetizzjoni ta' l-isterjotipi marbuta mal-ġeneru fil-kummerċjalizzazzjoni u fir-riklamar;

13. Jinnota l-bżonn li l-irwoli tradizzjonali tal-ġeneri jiġu sfidati sabiex tinkiseb ugwaljanza bejn il-ġeneri;

14. Jiġbed l-attenzjoni b’mod partikulari fuq il-bżonn li jiġu eliminati messaġġi li jmorru kontra d-dinjità tal-bniedem u li jingħataw sterjotipi marbutin mal-ġeneru mill-kotba, mill-ġugarelli, mil-logħob tal-kompjuter, mill-internet u mit-teknoloġiji l-ġodda ta’ l-informazzjoni u tal-komunikazzjoni, kif ukoll minn riklamar permezz ta' tipi differenti ta' mezzi tax-xandir;

15. Jinnota bi tħassib estrem ir-riklamar tas-servizzi sesswali, li jsaħħaħ l-isterjotipi tan-nisa bħala oġġetti, fil-pubblikazzjonijiet, bħall-gazzetti lokali, li t-tfal jaraw u jiksbu b’faċilità;

16. Jenfasizza l-importanza ta' l-irwol li għandhom il-mezzi tax-xandir fil-ħolqien u fil-perpetwazzjoni ta’ sterjotipi marbutin mal-ġeneru u jitlob lill-istituzzjonijiet ta' l-Unjoni Ewropea u lill-Istati Membri biex josservaw u/jew jistabbilixxu regoli etniċi u/jew legali applikabbli għal dawk li joħolqu u jqassmu r-riklami li jirrigwardaw il-kunċetti ta' riklamar diskriminatorju u li jitolbu li jiġu rrispettati l-valuri tad-dinjità umana;

17. Jinnota l-bżonn li jsiru azzjonijiet kontinwi ta’ taħriġ għall-professjonisti tal-mezzi tax-xandir u, b’kollaborazzjoni magħhom, azzjonijiet ta’ taħriġ li jqajjem kuxjenza għas-soċjetà dwar l-effetti negattivi ta' l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru;

18. Jenfasizza l-importanza li jiġu appoġġjati l-edukazzjoni, it-taħriġ u l-impjieg tan-nisa biex ikun promoss u żgurat il-fatt li jkollhom aċċess ugwali għaz-zoni u għal-livelli kollha tal-mezzi tax-xandir;

19. Jiġbed l-attenzjoni lejn ir-rapport bl-isem ta' "Con la violencia hacia las mujeres no se juega" ('Il-vjolenza fuq in-nisa mhix ċajta'), ippubblikat fl-2004 mill-Amnesty International fi Spanja[5]: Ir-rapport juri kif il-mezzi elettroniċi l-ġodda jippreżentaw immaġni sterjotipata, sessista u spiss degradanti tan-nisa. Ir-rapport jikkonkludi li l-maġġoranza tal-logħob tal-kompjuter tikkostitwixxi element ieħor fir-riproduzzjoni ta' stereotipi li jiddiskriminaw kontra n-nisa, u li jipperpetwaw l-abbużi kontra d-drittijiet tagħhom tal-bniedem u jagħmluhom trivjali;

20. Jiġbed l-attenzjoni fuq il-fatt li l-użu tat-televixin u tat-teknoloġiji l-ġodda qed jiżdied fost it-tfal u l-adoloxxenti, li dan l-użu jibda minn età bikrija ħafna u li kull ma jmur it-tfal qed jaraw dejjem iktar it-televixin mingħajr ma jkunu kkontrollati;

21. Jiġbed l-attenzjoni fuq ir-rapport bl-isem ta’ “Il-Problemi bl-Alimentazzjoni, L-Immaġni tal-Ġisem u l-Mezzi tax-Xandir” ippubblikat fl-2000 mill-Assoċjazzjoni Medika Brittanika; jinnota li t-tpinġijiet tal-mezzi tax-xandir ta’ immaġni ideali tal-ġisem jista' jkollhom effett negattiv fuq l-awtoestima tan-nisa, b'mod partikulari tat-tfajliet u ta' dawk li huma suxxettibbli għal problemi ta' l-alimentazzjoni bħall-anoreksja nervosa u l-bulimja nervosa; jirrakkomanda li x-xandara, lil dawk li jippubblikaw il-magazins u lil dawk li jirriklamaw biex jadottaw attitudni editorjali iktar responsabbli lejn it-tpinġija ta' nisa rqaq iżżejjed bħala mudell eżemplari u li jpinġu firxa iktar realistika ta’ immaġni tal-ġisem; jitlob lil dawk li jirriklamaw b'mod partikulari biex iqisu b'iktar attenzjoni l-użu tagħhom ta' nisa rqaq iżżejjed biex jirriklamaw prodotti;

22. Jitlob lill-Istati Membri biex permezz ta’ mezzi xierqa jiżguraw li l-kummerċjalizzazzjoni u r-riklamar jiggarantixxu r-rispett tad-dinjità tal-bniedem u l-integrità tal-persuna, li ma jkunux diskriminatorji, la b'mod dirett u lanqas b'mod indirett, li ma jkunux jinkludu tixwix li jqajjem il-mibegħda bbażata fuq il-ġeneru, ir-razza jew l-oriġini etnika, ir-reliġjon jew it-twemmin, id-diżabilità, l-età jew l-orjentazzjoni sesswali, u li ma jkunux jinkludu materjal li, meta ġġudikat fuq il-kuntest tiegħu, iħeġġeġ jew jippromwovi l-vjolenza kontra n-nisa jew jagħmilha tidher isbaħ milli hi;

23. Jinnota li l-kodiċi ta' kondotta fil-mezzi tax-xandir tal-massa u fit-teknoloġiji l-ġodda ta' l-informazzjoni u tal-komunikazzjoni (ICTs) rari jinkludu kunsiderazzjonijiet dwar il-ġeneru u li din hi problema li għandha tissolva;

24. Jirrikonoxxi l-ħidma li għamlu r-regolaturi tal-mezzi tax-xandir f’xi Stati Membri biex jesploraw l-effetti ta’ l-isterjotipar ibbażat fuq il-ġeneru u jinkoraġġixxi lir-regolaturi fl-Istati Membri kollha biex jaqsmu ma' xulxjin l-aħjar prassi fir-rigward ta’ dawn il-kwistjonijiet;

25. Jitlob lill-Kummissjoni u lill-Istati Membri biex jiżviluppaw 'Kodiċi ta’ Kondotta’ għar-riklamar li fih il-komunikazzjonijiet tal-kummerċjalizzazzjoni jirrispettaw il-prinċipju ta' l-ugwaljanza bejn in-nisa u l-irġiel u li fih jiġi evitat kwalunkwe sterjotip marbut mal-ġeneru u kwalunkwe sfruttar jew umiljazzjoni ta' l-irġiel u n-nisa;

26. Ifakkar lill-Kummissjoni li d-Direttiva tal-Kunsill 2004/113/KE imsemmija hawn fuq, meta ġiet proposta għall-ewwel darba mill-Kummissjoni kienet tkopri wkoll id-diskriminazzjoni fil-mezzi tax-xandir; jitlob lill-Kummissjoni biex iżżid l-isforzi tagħha kontra d-diskriminazzjoni;

27. Jenfasizza l-bżonn li jkun hemm eżempji tajba mill-perspettiva dwar il-ġeneru fid-dinja tal-mezzi tax-xandir u tar-riklamar sabiex jintwera li l-bidla hija possibbli u mixtieqa; iqis li l-Istati Membri kollha għandhom jagħmlu bħal Spanja u jistabbilixxu premju ‘għall-ħolqien ta’ l-ugwaljanza’, jagħmlu uffiċjali l-għoti ta’ premju minn min jirriklama lil membri ta’ l-industrija tagħhom stess, u ta’ premju mogħti mill-pubbliku, biex jippremjaw ir-riklamar li l-iktar jikser l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru u jippreżenta immaġni pożittiva u li ttejjeb l-istatus tan-nisa, ta' l-irġiel u tar-relazzjoni bejniethom;

28. Jissottolinja l-bżonn li jinxterdu l-prinċipji ta’ ugwaljanza bejn il-ġeneri permezz tal-mezzi tax-xandir permezz ta’ pubblikazzjonijiet u programmi, imfassla għal gruppi differenti ta’ etajiet, biex l-aħjar prassi jiġu popolarizzati u biex jiġu rrispettati d-differenzi bejn il-ġeneri;

29. Jenfasizza l-bżonn għal dibattitu kontinwu dwar il-mezzi tax-xandir u l-irwol tagħhom fil-ħolqien u fil-perpetwazzjoni ta’ sterjotipi marbutin mal-ġeneru;

30. Jitlob lill-Istati Membri biex ifasslu u jniedu inizjattivi edukattivi, żviluppati fl-ispirtu ta’ tolleranza u ta’ evitar tal-forom kollha ta’ sterjotipi, li b’mod sinifikanti joħolqu dislivell fir-relazzjonijiet bejn l-irġiel u n-nisa, biex jippromwovu l-kultura ta’ ugwaljanza bejn il-ġeneri permezz tal-programmi edukattivi xierqa;

31. Jenfasizza li l-isterjotipi dwar il-ġeneru għandhom jiġu eliminati;

32. Jagħti istruzzjonijiet lill-President tiegħu biex jgħaddi din ir-riżoluzzjoni lill-Kunsill, lill-Kummissjoni u lill-gvernijiet u l-parlamenti ta' l-Istati Membri.

• [1]  ĠU C 59, 23.2.2001, p. 258.
• [2]  ĠU L 298, 17.10.1989, p 23. Direttiva kif emendata l-aħħar mid-Direttiva 2007/65/KE tal-Parlament Ewropew u tal-Kunsill (ĠU L332, 18.12.2007, p 27).
• [3]  ĠU L 373, 21.2.2004, p 37.
• [4]  ĠU C 304, 6.10.1997, p. 60.
• [5]   Videojuegos, discriminación y violencia contra las mujeres (Il-logħob tal-kompjuter, id-diskriminazzjoni u l-vjolenza fuq in-nisa). Amnesty International, Spanja, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

NOTA SPJEGATTIVA

Il-pjan direzzjonali għall-ugwaljanza (2006-2010) jinkludi sitt oqsma prijoritarji, li wieħed minnhom hu l-ġlieda kontra l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru. L-iskop ta' dan ir-rapport hu li jenfasizza kif ir-riklamar jitma' u jikkonsolida l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru u kif dan għandu effett negattiv fuq l-ugwaljanza. It-terminu riklamar jiġbor fih il-messaġġi kollha f'forma ta' test, stampa jew ħoss, fil-forma elettronika jew stampata, immirati biex jippromwovu attività kummerċjali ta' kumpanija.

Saret ftit riċerka - għalkemm mhux biżżejjed - f'dan il-qasam u saret konferenza matul il-Presidenza Slovena fi Brdo (is-Slovenja) f'Jannar 2008 biex wieħed jagħti ħarsa lejn il-limitazzjonijiet u l-problemi dwar l-isterjotipi marbutin mal-ġeneru. Il-kummerċjalizzazzjoni m'għadhiex timmira biex tipperswadi l-konsumaturi biex jixtru xi ħaġa imma biex tippermetti lill-konsumaturi li jesperjenzaw oġġetti oħra fuq is-suq biex joħolqu jew jipproduċu l-identità tagħhom jew biex ipoġġu lilhom infushom fl-ambjent[1]. Il-konsum qed ikun meqjus iktar u iktar bħala proċess produttiv, immirat u ideoloġiku. Is-suq u l-esperti tas-suq jaħdmu flimkien biex jissoċjalizzaw lill-konsumaturi[2]. Fost ir-riċerkaturi dwar il-konsum issa sar importanti li l-konsum jiġi deskritt bħala aspett importanti fil-bini ta' l-identità tal-bniedem[3]. Dan jista' jitqies bħala verità speċjali fil-konsumaturi ż-żgħar[4]. Ir-riċerka li saret fil-Ġermanja[5], mill-UEAPME[6], fil-Polonja u f'postijiet oħra kienet ta' valur kbir għal dan ir-rapport, bħal ma kien studju ppubblikat riċentement mill-gvern Svediż li jiddokumenta u jistabbilixxi l-effetti ta' l-istereotipi marbutin mal-ġeneru fir-riklamar.

L-iskop tar-riklamar hu li jinfluwenza lil kull wieħed u waħda minna - kemm nisa kif ukoll irġiel. Kull darba li nagħmlu għażliet fil-ħajja, bħal dwar l-edukazzjoni, il-karriera, ir-relazzjonijiiet u l-affinitajiet soċjali u kulturali tagħna, dan ma jsirx f’vojt. Aħna niġu influwenzati minn sensiela sħiħa ta’ fatturi, filwaqt li tnejn mill-iktar fatturi importanti huma l-klassi soċjali u l-ġeneru. Imbagħad hemm l-immaġni u l-kunċetti ta’ ġeneru u ta’ l-irwoli marbutin mal-ġeneru li huma dejjem preżenti madwarna permezz tar-riklamar.

Ir-riklamar jinfluwenzana kemm fil-livell tal-konxju, kif ukoll, u forsi primarjament, fil-livell tas-subkonxju. Il-progress teknoloġiku bidel b’mod radikali l-mod kif jitwassal il-messaġġ kummerċjali. Dan hu ta’ importanza maġġuri f’termini ta’ volum, aċċessibilità u tal-grad ta’ riklamar fil-ħajjiet ta’ kuljum tagħna. L-isterjotipi marbutin mal-ġeneru jikkonsolidaw l-irwoli dojoq marbuta mal-ġeneru, u b’hekk jirristrinġu l-lok għall-manuvrar u l-opportunitajiet tal-ħajja għan-nisa u għall-bniet, imma wkoll għall-irġiel u għas-subien. Peress li dan il-messaġġ huwa dejjem preżenti fil-ħajja tagħna ta’ kuljum - fuq it-televixin, fil-gazzetti, fil-films, u fl-internet - isir in-norma li aħna nkunu mistennija li nikkonformaw magħha.

Ir-riklamar huwa mfassal speċifikament biex ikun interpretat b’mod partikulari. Waħda mill-kundizzjonijiet preliminari għal interpretazzjoni uniformi u, wieħed jassumi, għal prattika kummerċjali uniformi, għalhekk hi li l-forma tkun ibbażata fuq kunċetti u preġudizzji ġenerali fis-soċjetà tal-grupp tal-mira tagħha.

Li tkun mara jew raġel fis-soċjetà tal-lum jinvolvi li tlaħħaq ma' stennijiet artifiċjali, u fil-prattika dan spiss jista’ jkun diffiċli jew anke impossibbli biex jinkiseb. Fuq kollox, madankollu, mhux objettiv li ta’ min wieħed jilħqu. Il-falliment hu theddida kostanti, u l-falliment jitlob is-sagrifiċċju tiegħu: problemi bl-alimentazzjoni, mard mentali, stima baxxa tagħna nfusna, eċċ.. Id-dinjità tagħna nfusna tiġi ridotta għall-ikkonformar ma' qafas dwar il-ġeneru stabbilit minn qabel.

Ir-riċerka turi li n-normi maħluqa permezz ta' l-isterjotipi marbuta mal-ġeneru fir-iklamar ipinġu lin-nies bħala oġġetti, fis-sens li kemm in-nisa kif ukoll l-irġiel - għalkemm s'issa n-nisa batew iktar - huma rrappreżentati bħala oġġetti. Il-fatt li l-bniedem jiġi ridott għal oġġett jesponi lill-individwu għall-vjolenzja u l-insulti. Dan l-element fir-riklamar huwa ta’ importanza prinċipali għall-proċess li bih l-individwu jibni l-identità tiegħu u għal kif immaġni tkun meqjusa bħala 'normali'. L-isterjotipi jirrelataw ma’ ideat dwar in-nisa u l-irġiel u r-relazzjonijiet bejniethom. L-isterjotipi fir-riklamar huma wkoll meqjusa bħala strument ta’ poter. L-objettiv tal-politika għall-ugwaljanza bejn is-sessi hu li kulħadd ikollu l-poter biex ibiddel is-soċjetà u l-eżistenza tiegħu stess. L-espożizzjoni kostanti għal messaġġi li juru lill-bniedem bħala oġġett u joħolqulu sterjotipi ma tippermettix li jintlaħaq dan l-objettiv.

Il-messaġġi kummerċjali għandhom irwol dejjem iktar dominanti fil-kultura tat-tfal u taż-żgħażagħ. Aħna nafu li din l-influwenza tmur lilhinn mix-xiri ta' beni. Dawn jikkundizzjonaw l-opinjonijiet tat-tfal infushom, l-ambjent tagħhom, il-kultura tagħhom u, b'mod speċjali, il-vjolenza. L-immaġni ta’ l-irwoli marbuta mal-ġeneru li jagħti r-riklamar hija sinifikanti b’mod speċjali għaliex it-tfal huma fl-istadju ta’ l-iżvilupp tal-valuri u l-attitudnijiet tagħhom dwar l-irwoli marbuta mal-ġeneru, u li jfittxu l-identità tagħhom. Inkunu qed nirrisjkaw li nitilfu l-fiduċja fina nfusna li nibnu permess tar-relazzjonijiet umani u minflok nħobbu kondizzjoni strettament ekonomika li fiha l-individwi jiksbu sens falz ta’ sigurtà permezz tal-pussess ta’ oġġetti. It-tfal li diġà jinsabu f’sitwazzjonijiet vulnerabbli huma dawk li l-iktar huma suxxettibbli li jkunu influwenzati.

“Tifel jew tifla?” - din hi l-ewwel mistoqsija li wieħed isaqsi meta titwieled tarbija. Din il-ħaġa diġà tagħti bidu għall-proċess ta’ edukazzjoni għat-tarbija tat-twelid li issa se tikber u tiżviluppa bħala membru tas-soċjetà. Kull soċjetà għandha l-istennijiet tagħha, inklużi stennijiet u immaġni li huma marbuta mal-ġeneru. Diġà hemm mudell u l-kunċett stess ta’ sterjotipi marbuta mal-ġeneru jinvolvi li jiġu esaġerati d-differenzi fabbrikati bejn is-sessi. Huwa li sess wieħed jitqies “aħjar” mill-ieħor biex iwettaq ċerti ħidmiet fis-soċjetà u li jiġu injorati d-differenzi bejn l-individwi. Dan joħloq problema kbira billi jistabbilixxi oqfsa għal dak li hu “normali” għall-ġeneri rispettivi. Il-fatt li individwu jagħżel triq li ma tikkorrispondix għall-ġeneru tiegħu, fil-qasam ta’ l-edukazzjoni pereżempju, jista’ jirristrinġi serjament l-għażliet magħmula minnu.

Kulħadd jadotta xi forma ta’ sterjotip jew preġudizzju fl-opinjoni jew fl-interpretazzjoni tiegħu tad-dinja ta’ madwaru, imma ftit nies huma konxji li qed jagħmlu dan, u l-preġudizzji jew l-istennijiet marbuta mal-ġeneru jistgħu jiġu riprodotti bla ma wieħed jikkontestahom. Għalhekk, hu diffiċli li l-mudell jinbidel. Dan hu għaliex hu neċessarji li niġġieldu kontra l-immaġni ta' l-isterjotipi tan-nisa u ta’ l-irġiel li huma minquxa b’mod strutturali u li jinsabu madwarna. Dan għandu jinkiseb permezz ta’ l-informazzjoni u tal-miżuri li jqajmu kuxjenza. Hemm ħafna modi kif dan isir, imma l-azzjoni għandha tkun fil-livelli kollha tas-soċjetà, billi jiġi adottat approċċ strutturali li janalizza r-relazzjonijiet tal-poter marbutin mal-ġeneru. L-isterjotipi marbutin mal-ġeneru spiss jeżistu fir-riklamar għall-vantaġġ finanzjarju tan-negozju l-kbir, billi t-tfittxija ta' l-individwu għal identità hija marbuta man-natura u mal-volum tal-beni u tas-servizzi li jikkonsma. Hu evidenti li għandhom jitqiesu d-differenzi reali bejn is-sessi, pereżempju dawk bijoloġiċi, u li l-bżonnijiet individwali wkoll għandhom irwol, imma l-punt tat-tluq għandu jkun ir-realizzazzjoni li aħna bħala bnedmin għandna iktar similaritajiet milli differenzi.

• [1]  Firat, Dholakia u Venkatesh: "Marketing in a postmodern world", 1995, p. 52
• [2]  Cova, "The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing", 1996, p. 22
• [3]  Arnould & Thompson, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research 2005, pp. 868-882
• [4]  Gianneschi, "Varor och märken - om att vara och märkas" (Prodotti u ditti – naffirmaw ruħna), Teżi dwar l-amministrazzjoni tan-negozju, Dipartiment ta' l-Amministrazzjoni tan-Negozju, l-Università ta' Gothenburg, 2007
• [5]  Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, il-Ġermanja: ”Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”
• [6]  Assoċjazzjoni Ewropew ta’ l-artiġġjant u l-intrapriżi żgħar u ta’ daqs medju: “Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view.

RIŻULTAT TAL-VOTAZZJONI FINALI FIL-KUMITAT

Data ta’ l-adozzjoni	27.5.2008
Riżultat tal-votazzjoni finali	+: –: 0:	19 5 6
Membri preżenti għall-votazzjoni finali	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Sostitut(i) preżenti għall-votazzjoni finali	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Sostitut(i) (skond l-Artikolu 178(2)) preżenti għall-votazzjoni finali	Armando França, Ewa Tomaszewska