RAPORT privind influența marketingului și a publicității asupra egalității dintre bărbați și femei

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Comisia pentru drepturile femeii și egalitatea de gen
Raportoare: Eva-Britt Svensson

PROPUNERE DE REZOLUȚIE A PARLAMENTULUI EUROPEAN

privind influența marketingului și a publicității asupra egalității dintre bărbați și femei

(2008/2038(INI))

Parlamentul European,

–   având în vedere Tratatul CE, în special articolul 2, articolul 3 alineatul (2) și articolul 152;

–   având în vedere acquis-ul comunitar în domeniul drepturilor femeii și egalității de gen;

–   având în vedere Planul de acțiune adoptat la cea de-a patra Conferință mondială privind femeile, care a avut loc la Beijing la 15 septembrie 1995, și rezoluția sa din 18 mai 2000 privind continuarea Planului de acțiune de la Beijing[1];

-    având în vedere Directiva 89/552/CEE a Consiliului din 3 octombrie privind coordonarea anumitor dispoziții stabilite prin acte cu putere de lege sau norme administrative în cadrul statelor membre cu privire la furnizarea de servicii media audiovizuale (Directiva serviciilor media audiovizuale)[2];

- având în vedere Directiva 2004/113/CE a Consiliului din 13 decembrie 2004 de aplicare a principiului egalității de tratament între femei și bărbați privind accesul la bunuri și servicii și furnizarea de bunuri și servicii [3];

–   având în vedere foaia de parcurs stabilită de Comisie pentru egalitatea între femei și bărbați 2006-2010 (COM(2006)0092) și studiul de impact conex (SEC(2006)275);

–   având în vedere rezoluția sa din 25 iulie 1997 privind discriminarea împotriva femeilor din publicitate[4];

–   având în vedere Rezoluția 1557 (2007) a Adunării Parlamentare a Consiliului Europei, intitulată „Imaginea femeilor în publicitate”;

–   având în vedere articolul 45 din Regulamentul său de procedură;

–   având în vedere raportul Comisiei pentru drepturile femeii și egalitatea de gen (A6 0199/2008);

A. întrucât socializarea (în școală, familie și mediul socio-cultural) este un proces care formează identitatea, valorile, credințele și atitudinile ce conferă persoanei un loc și un rol în societatea în care se dezvoltă; întrucât identificarea este un concept fundamental pentru înțelegerea modului în care se desfășoară acest proces;

B.  întrucât ar trebui să se depună mai multe eforturi pentru promovarea, atât în cadrul școlii, cât și al familiei, unei utilizări rezonabile și responsabile a noilor tehnologii încă de la o vârstă fragedă;

C. întrucât publicitatea care transmite mesaje discriminatorii și/sau degradante din perspectiva de gen, precum și toate tipurile de stereotipuri de gen constituie un obstacol în calea realizării unei societăți moderne și egalitare;

D. întrucât stereotipurile pot contribui la dezvoltarea unor comportamente care sunt totodată și vectori ai identificării;

E.  întrucât publicitatea și marketingul creează - și nu doar reflectă - cultură, iar conceptele noastre de gen sunt construcții sociale, influențate de mesajele publicitare;

F.  întrucât publicitatea este o componentă a economiei de piață și, datorită omniprezenței sale, are un impact considerabil asupra comportamentului public și a formării opiniei publice;

G. întrucât publicitatea prezintă adesea o imagine caricaturală a vieții bărbaților și femeilor;

H. întrucât stereotipurile de gen din publicitate limitează femeile, bărbații, fetele și băieții la o imagine extrem de simplificată, reducând persoanele la roluri predeterminate și artificiale, adesea degradante, umilitoare și schematizante pentru ambele genuri; întrucât natura publicității accentuează acest impact negativ, mesajul fiind repetat și reprodus constant;

I.   întrucât discriminarea de gen în media este încă larg răspândită; întrucât stereotipurile de gen difuzate prin publicitatea și mass-media pot fi considerate parte în această discriminare;

J.   întrucât stereotipurile de gen din publicitate reflectă astfel distribuția inegală a puterii între genuri;

K. întrucât stereotipurile de gen din publicitate nu numai că reduc persoanele la diferite roluri predeterminate, dar îi și exclud pe cei care nu corespund normei;

L.  întrucât stereotipurile de gen trebuie combătute la toate nivelurile societății, pentru a încuraja egalitatea și cooperarea între femei și bărbați atât în domeniul privat, cât și în cel public;

M. întrucât, încă din primii ani de socializare a copiilor, răspândirea stereotipurilor de gen poate contribui la discriminarea de gen, ceea ce are un efect major în continuarea inegalităților între femei și bărbați pe tot parcursul vieții, precum și la apariția clișeelor de gen;

N. întrucât stereotipurile de gen sunt contraproductive și contribuie la o diviziune a profesiilor de pe piața muncii în funcție de criterii de gen, piață a muncii în care femeile câștigă, în general, mai puțin;

O. întrucât întreaga societate trebuie să depună eforturi pentru a evita reproducerea stereotipurilor de gen; întrucât responsabilitatea acestor eforturi trebuie să revină tuturor părților;

P.  întrucât trebuie îndepărtate obstacolele în calea transmiterii unei imagini pozitive a bărbaților și femeilor în toate situațiile sociale;

Q. întrucât copiii constituie un grup deosebit de vulnerabil, ei având încredere nu doar în autoritate, dar și în personajele miturilor, programelor TV, cărților ilustrate, inclusiv materialele didactice, jocurilor video, reclamelor la jucării etc.; întrucât copiii învață prin imitare și repetarea experiențelor trăite recent; întrucât stereotipurile de gen din publicitate influențează dezvoltarea individuală și accentuează faptul că genul unei persoane îi dictează acesteia ce este posibil și ce nu;

R.  întrucât publicitatea prin diferite tipuri de media este omniprezentă în viața de zi cu zi; întrucât, indiferent de vârstă sau de gen, suntem expuși pauzelor publicitare din programele TV de fiecare zi, precum și altor tipuri de publicitate; întrucât este extrem de important ca publicitatea din media să respecte o serie de norme obligatorii, etice și/sau juridice, care să împiedice comunicarea stereotipurilor de gen și discriminarea pe criterii de sex, precum și incitarea la violență și sexism; întrucât legislația din numeroase state membre este inadecvată, iar codurile etice aplicabile publicității nu sunt respectate sau, uneori, nici nu există;

S.  întrucât publicitatea responsabilă poate influența în mod pozitiv percepțiile societății asupra „imaginii corporale”, a „rolurilor de gen” și a „normalității”, întrucât publicitatea poate constitui un instrument puternic pentru modificarea și combaterea stereotipurilor;

1.  subliniază importanța egalității de șanse între femei și bărbați în ceea ce privește dezvoltarea lor personală;

2.  constată o răspândire continuă a stereotipurilor masculine și feminine, în ciuda diverselor programe comunitare de promovare a egalității de gen;

3.  observă că o studii mai aprofundate ar ajuta la identificarea tuturor legăturilor dintre stereotipurile de gen din publicitate și inegalitatea între genuri;

4.  solicită Consiliului, Comisei și statelor membre instituțiilor UE și statelor membre să utilizeze și să difuzeze asemenea studii și rezultatele lor;

5.  atrage atenția asupra importanței onorării de către statele membre a angajamentelor luate prin Pactul european privind egalitatea între genuri (aprobat la Consiliul European în 23 și 24 martie 2006);

6.  invită instituțiile UE și statele membre să adere la orientările adoptate în cadrul diferitelor programe comunitare, cum ar fi EQUAL, și la orientările referitoare la egalitatea de gen;

7.  invită instituțiile europene să monitorizeze punerea în aplicare a prevederilor existente din legislația europeană referitoare la discriminarea pe criterii de sex și incitarea la ură din motive legate de sex;

8.  invită instituțiile UE și statele membre să desfășoare acțiuni de sensibilizare în întreaga Uniune pentru promovarea toleranței zero față insultele sexiste sau imaginile degradante ale femeilor în mass-media;

9.  invită statele membre să instituie organisme naționale de monitorizare a mass-mediei, care să dispună de un departament specific pentru problemele legate de egalitatea de gen, precum și de expertiza necesară, pentru a primi reclamații din partea publicului, pentru a acorda mass-mediei și profesioniștilor din domeniul publicității recompense pentru respectarea egalității de gen, pentru a studia și prezenta rapoarte privind situația femeilor în mass-media și pentru a realiza o monitorizare regulată și sistematică a imaginilor legate de gen din mass-media; adaugă că viitorul Institut European pentru Egalitatea de Gen va putea realiza, de asemenea, studii în acest domeniu;

10. constată că se recurge la stereotipuri în materialele publicitare destinate atât adulților, cât și copiilor, subliniază că stereotipurile din reclamele difuzate în cadrul programelor pentru copii reprezintă o adevărată problemă din cauza potențialului lor impact asupra socializării genurilor și, prin urmare, asupra modului în care copii se percep pe ei înșiși, îi percep pe membrii familiei și percep lumea exterioară;

11. observă că eforturile de a combate stereotipurile de gen din mass-media și publicitate trebuie însoțite de strategii educaționale și de măsuri care să stimuleze recunoașterea stereotipurilor de la o vârstă fragedă și care să dezvolte spiritul critic încă din adolescență;

12. subliniază rolul fundamental pe care trebuie să îl aibă sistemul școlar în dezvoltarea spirtului critic al copiilor față de imagini și mass-media în general, pentru a preveni efectele nefaste pe care le are recurența clișeelor sexiste utilizate în marketing și publicitate;

13. constată necesitatea de a pune în discuție rolurile de gen atribuite prin tradiție femeilor și bărbaților;

14. atrage atenția mai ales asupra necesității eliminării mesajelor care încalcă demnitatea umană și care reflectă stereotipurile de gen transmise prin manuale, jucării, jocuri video și jocuri pentru calculator, Internet și noile tehnologii informaționale și de comunicații (TIC), precum și publicitatea prin diferite tipuri de mijloace media;

15. ia act cu deosebită îngrijorare de publicitatea pentru servicii sexuale din publicații precum ziarele locale, imediat vizibile și la care copiii au acces, și care întărește stereotipurile conform cărora femeia este considerată un obiect;

16. subliniază importanța rolului mass-media în crearea și perpetuarea stereotipurilor de gen și solicită instituțiilor UE și statelor membre să se conformeze și/sau să stabilească coduri etice și/sau norme legale aplicabile în cazul creatorilor și distribuitorilor de materiale publicitare, care să facă referire la noțiunile de publicitate discriminatorie și să solicite respectarea valorilor demnității umane;

17. constată necesitatea de a realiza acțiuni continue de formare pentru profesioniștii din sectorul mass-media și în colaborare cu aceștia, precum și acțiuni de sensibilizare în rândul societății cu privire la efectele negative ale stereotipurilor de gen;

18. subliniază importanța susținerii educației, formării și angajării femeilor pentru a promova și asigura condițiilor de acces egale la toate formele și nivelurile mass-media;

19. atrage atenția asupra raportului intitulat „Con la violencia hacia las mujeres no se juega” (Violența împotriva femeilor trebuie luată în serios), publicat în 2004 de Amnesty Internațional în Spania[5]. Raportul arată că noile media electronice prezintă o imagine stereotipă, sexistă și adesea degradantă a femeilor. Concluzia acestuia este că majoritatea jocurilor video constituie un element suplimentar de reproducere a stereotipurilor discriminatorii ale femeilor, care perpetuează și trivializează abuzurile împotriva femeilor în privința drepturilor omului;

20. atrage atenția asupra faptului că utilizarea televiziunii și a noilor tehnologii de către copii și adolescenți este în creștere, că aceasta începe la o vârstă foarte fragedă și că utilizarea nesupravegheată a televiziunii este din ce în ce mai răspândită;

21. atrage atenția asupra raportului intitulat „Tulburările de alimentație, imaginea corporală și mass-media”, publicat în 2000 de Asociația Medicală Britanică; constată că modul în care mass-media ilustrează imaginea corporală ideală poate afecta negativ stima de sine în cazul femeilor, în special al adolescentelor și al persoanelor susceptibile de a prezenta tulburări de alimentație, precum anorexia și bulimia; recomandă posturilor de televiziune, editorilor de reviste și companiilor de publicitate să adopte o atitudine editorială mai responsabilă în ceea ce privește prezentarea unor femei extrem de slabe ca modele și să ofere o imagine mai realistă a imaginii corporale; solicită companiilor de publicitate să recurgă cu mai multă precauție la femeile extrem de slabe pentru promovarea produselor;

22. invită statele membre să se asigure, prin mijloace adecvate, că marketingul și publicitatea garantează respectarea demnității umane și integritatea persoanei, nu sunt nici direct nici indirect discriminatorii, nu conțin nici formă de incitare la ură din motive de sex, origine rasială sau etnică, religie sau credință, handicap, vârstă sau orientare sexuală, și nu conțin materiale care, considerate în acest context, aprobă, promovează sau prezintă într-o lumină favorabilă violența împotriva femeilor;

23. observă că, în codurile de conduită ale mass-media și a noilor tehnologii de informare și comunicare (TIC), rareori sunt incluse considerații referitoare la aspectele de gen, aceasta fiind o problemă care trebuie rezolvată;

24. recunoaște munca depusă deja de autoritățile de reglementare din mass-media din unele state membre pentru a evalua efectele stereotipurilor de gen și încurajează autoritățile de reglementare din toate statele membre să facă schimb de cele mai bune practici cu privire la aceste chestiuni;

25. invită Comisia și statele membre să elaboreze un „Cod de conduită” pentru publicitate, în care materialele publicitare să respecte principiul egalității între bărbați și femei și în care stereotipurile de gen și orice formă de exploatare sau degradare a bărbaților și femeilor să fie evitate;

26. reamintește Comisiei de Directiva 2004/113/CE a Consiliului, menționată anterior, care vizează, așa cum a propus mai întâi Comisia, și discriminarea în mijlocele mass-media; invită Comisia să își intensifice eforturile împotriva discriminării;

27. subliniază necesitatea unor exemple bune, dintr-o perspectivă de gen, în lumea mijloacelor de comunicare și a publicității, pentru a arăta că schimbarea este posibilă și de dorit; consideră că toate statele membre ar trebui, așa cum a procedat Spania care a instituit un premiu pentru „crearea egalității”, să oficializeze acordarea unui premiu de către profesioniștii din domeniul publicității confraților lor, precum și un premiu al publicului, pentru a recompensa materialele publicitare care se îndepărtează cel mai mult de stereotipurile de gen și prezintă o imagine pozitivă sau valorizantă a statului femeilor, bărbaților sau a relațiilor dintre aceștia;

28. subliniază necesitatea de a disemina principiile egalității de gen în mass-media prin intermediul publicațiilor și a programelor concepute pentru diferite grupe de vârstă, de a populariza cele mai bune practici și respectul pentru diferențele de gen;

29. subliniază necesitatea unei continue dezbateri privind media și rolul său în crearea și perpetuarea stereotipurilor de gen;

30. invită statele membre să conceapă și să lanseze inițiative educaționale, elaborate din perspectiva toleranței și care să evite toate formele de stereotipuri care afectează în mod semnificativ relațiile dintre bărbați și femei, să promoveze o cultură a egalității de gen prin intermediul unor programe educaționale adecvate;

31. subliniază faptul că stereotipurile de gen trebuie eliminate;

32. încredințează Președintelui sarcina de a transmite prezenta rezoluție Consiliului, Comisiei, precum și guvernelor și parlamentelor statelor membre.

• [1]  JO C 59, 23.2.2001, p. 258.
• [2]  JO L 298, 17.10.1989, p. 27. Directivă modificată ultima dată de Directiva 2007/65/CE a Parlamentului European și a Consiliului (JO L 332, 18.12.2007, p 27).
• [3]  JO L 373, 21.02.2004, p. 27.
• [4]  JO C 304, 6.10.1997, p. 60.
• [5]               Jocurile video, disciminarea și violența împotriva femeilor. Amnesty International, Spania, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

EXPUNERE DE MOTIVE

A roadmap for equality (2006-2010) contains six priority areas, one of which is to combat gender stereotypes. The purpose of this report is to highlight how advertising fuels and consolidates gender stereotypes and how this has a negative impact on equality. The term advertising encompasses all text, picture or sound messages, in electronic or printed form, aimed at promoting a company's commercial activity.

Some research - although not enough - has been conducted in this field and a conference was held during the Slovenian Presidency in Brdo (Slovenia) in January 2008 to look into the limitations and problems regarding gender stereotypes. Marketing no longer aims to persuade consumers to buy something but to get consumers to interact with other objects on a market in order to create or produce themselves or to purposefully position themselves[1]. Consumption is viewed more and more as a targeted and meaningful productive process. The market and marketers work together in socialising consumers[2]. It is now a key tenet of research into consumption to describe consumption as an important aspect in the construction of human identity[3]. This can be seen as especially true of young consumers[4]. Research conducted in Germany[5], by the UEAPME[6], in Poland[7] and elsewhere has been invaluable for this report, as has a recently published study by the Swedish Government that documents and establishes the effects of gender stereotyping in advertising[8].

The very purpose of advertising is to influence each and every one of us - women and men alike. Whenever we make choices in life, such as on our education, career, relationships and social and cultural affinities, this is not done in a vacuum. We are influenced by a whole range of factors, with social class and gender being two of the most important. Then there are the images and concepts of gender and gender roles that are ever present around us through advertising. Advertising influences us on both a conscious and, perhaps primarily, subconscious level. Technological progress has radically changed the way in which the commercial message is conveyed. This is of major significance in terms of the volume, accessibility and extent of advertising in our everyday lives. Gender stereotypes consolidate narrow gender roles, thus restricting the room for manoeuvre and life opportunities for women and girls, but also for men and boys. As this message is omnipresent in our everyday lives - on TV, in newspapers, in films, and on the Internet - it becomes the norm to which we are expected and required to conform.

Advertising is specifically designed to be interpreted in a given way. One of the preconditions for uniform interpretation and, presumably, uniform commercial practice, is therefore that the form is based on general concepts or prejudices in its target group's society.

To be a woman or a man in today's society involves living up to artificial expectations, and this can, in practice, often be difficult or even impossible to achieve. Above all, however, it is not an aim worth attaining. Failure is a constant threat, and failure demands its sacrifice: eating disorders, mental illness, low self-esteem, etc. Self-dignity is reduced to conforming to a pre-established gender framework.

Research shows that the norms created by gender stereotypes in advertising objectify people, in the sense that both women and men - although women have suffered more up until now - are represented as objects. Reducing a human to an object leaves the individual exposed to violence and insults. Objectification in advertising is of key importance for the process by which an individual builds his/her identity and for how an image is perceived as 'normal'. Stereotyping relates to ideas about women and men and the relationships between them. Stereotyping in advertising is also seen as an instrument of power. The objective of gender equality policy is for everyone to have the power to shape society and their own existence. Constant exposure to objectifying and stereotyped messages impedes this objective.

Commercial messages are playing an ever more dominant role in child and youth culture. We know that this influence extends way beyond the purchase of goods. They condition children's views about themselves, their environment, their culture and, especially, violence. The image of gender roles conveyed by advertising is especially significant in that children are at the stage of developing their values and attitudes regarding gender roles, and of seeking their own identity. We run the risk of moving away from a self-reliance built up through human relationships and love to a strictly economic condition in which individuals purchase a false sense of security through the possession of objects. Children already in vulnerable situations are those most open to this influence.

"Is it a boy or a girl" is the first question asked when a child is born. This already kicks off the education process for the newborn child that will now grow and develop into a member of society. Each society has its expectations, including expectations and images that are tied to gender. There is already a model there and the very concept of gender stereotyping involves exaggerating fabricated differences between the sexes. It is to consider that one sex is "better" than the other at carrying out certain tasks in society and to ignore differences between individuals. It creates a major problem by establishing the frameworks for what is "normal" for the respective sexes. Choosing a path that does not correspond to one's gender, in the field of education for example, can seriously restrict the choices made by an individual.

Everybody adopts some form of stereotype or prejudice in their view or interpretation of the world around them, but very few people are conscious of doing so, and gender-related prejudices or expectations can be reproduced uncontested. It is therefore difficult to change the template. This is why it is necessary to combat the structurally embedded stereotype images of women and men we find all around us. This should be achieved through information and awareness-raising measures. There are many ways of doing this, but the action has to permeate all levels of society, by adopting a structural approach that analyses gender power relations. Gender stereotypes often exist in advertising to the financial gain of big business, in that an individual's search for identity is linked to the nature and volume of the goods and services he/she consumes. It is self evident that real, e.g. biological, differences between the sexes should to be taken into consideration and individual needs also play a role, but the point of departure must be the realisation that we as humans have more similarities than differences.

• [1]  Firat, Dholakia and Venkatesh: "Marketing in a postmodern world", 1995, p. 52
• [2]  Cova, "The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing", 1996, p. 22
• [3]  Arnould & Thompson, "Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research, Journal of Consumer Research 2005, pp. 868-882
• [4]  Gianneschi, "Varor och märken - om att vara och märkas", Thesis on business administration, Department of Business Administration, University of Gothenburg, 2007
• [5]  Dr. Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Germany: ”Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”
• [6]  European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: “Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view.
• [7]  Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: “Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
• [8]  Professor Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

REZULTATUL VOTULUI FINAL ÎN COMISIE

Data adoptării	27.5.2008
Rezultatul votului final	+: –: 0:	19 5 6
Membri titulari prezenți la votul final	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Membri supleanți prezenți la votul final	Gabriela Crețu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Membri supleanți [articolul 178 alineatul (2)] prezenți la votul final	Armando França, Ewa Tomaszewska