BETÄNKANDE om hur marknadsföring och reklam påverkar jämställdheten mellan kvinnor och män

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Utskottet för kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män
Föredragande: Eva-Britt Svensson

FÖRSLAG TILL EUROPAPARLAMENTETS RESOLUTION

om hur marknadsföring och reklam påverkar jämställdheten mellan kvinnor och män

(2008/2038(INI))

Europaparlamentet utfärdar denna resolution

–   med beaktande av EG-fördraget, särskilt artiklarna 2, 3.2 och 152,

–   med beaktande av det gemenskapsrättsliga regelverket om kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män,

–   med beaktande av handlingsplanen som antogs vid den fjärde världskonferensen för kvinnor i Peking den 15 september 1995 och sin resolution av den 18 maj 2000 om uppföljningen av handlingsplanen från Peking[1],

–   med beaktande av rådets direktiv 89/552/EEG av den 3 oktober 1989 om samordning av vissa bestämmelser som fastställs i medlemsstaternas lagar och andra författningar om tillhandahållande av audiovisuella medietjänster (direktiv om audiovisuella medietjänster)[2],

–   med beaktande av rådets direktiv 2004/113/EG av den 13 december 2004 om genomförande av principen om likabehandling av kvinnor och män när det gäller tillgång till och tillhandahållande av varor och tjänster[3],

–   med beaktande av kommissionens färdplan för jämställdhet mellan kvinnor och män 2006–2010 (KOM(2006)0092) och konsekvensbedömningen i anslutning till denna (SEK(2006)0275),

–   med beaktande av sin resolution av den 25 juli 1997 om diskriminering av kvinnor i reklam[4],

–   med beaktande av Europarådets parlamentariska församlings resolution 1557 (2007) om kvinnobilden i reklam (”Image of women in advertising”),

–   med beaktande av artikel 45 i arbetsordningen,

–   med beaktande av betänkandet från utskottet för kvinnors rättigheter och jämställdhet mellan kvinnor och män (A6-0199/2008), och av följande skäl:

A.  Socialisering (genom skolutbildning, familjen och den sociokulturella omgivningen) är en process som genererar identitet och värderingar, tro och attityder, och som ger individen en plats och en funktion i det samhälle hon eller han växer upp i. Identifikation är ett nyckelbegrepp för att förstå hur den här processen går till.

B.   Mer bör göras både i skolan och i hemmen för att barn och ungdomar tidigt ska lära sig använda televisionen och den nya tekniken på ett rationellt och ansvarsfullt sätt.

C.  Diskriminerande och/eller nedvärderande reklambudskap baserade på kön och alla former av könsstereotypa framställningar är en hämsko för ett modernt, jämställt samhälle.

D.  Stereotyper kan bidra till beteenden som främjar identifikation.

E.   Reklam och marknadsföring skapar snarare än bara avspeglar kultur, eftersom vår könsuppfattning är socialt betingad och reklamen hjälper oss att konstruera den.

F.   Reklam utgör en del av marknadsekonomin, och på grund av att den förekommer överallt har den ett odiskutabelt inflytande på allmänhetens uppträdande och åsikter.

G.  Reklam visar ofta upp en karikerad bild av kvinnors och mäns liv.

H.  Könsstereotyp reklam begränsar kvinnor och män, flickor och pojkar, och ”stänger in” individer i förutbestämda roller som är konstlade och ofta förnedrande, förminskande och fördummande för båda könen. Men i egenskap av reklam förstärker den samtidigt dessa negativa följdeffekter, eftersom budskapet upprepas och ständigt reproduceras.

I.    Könsdiskriminering i medierna är alltjämt vanligt förekommande, och könsstereotyper i reklam och medier kan ses som en del av denna diskriminering.

J.    Könsstereotyp reklam reproducerar således ojämlika maktförhållanden.

K.  Könsstereotyp reklam stänger inte bara in människor i olika, förutbestämda fack, utan utestänger lika ofta individer som inte ryms inom det som är normerande.

L.   För att möjliggöra jämställdhet och samarbete mellan kvinnor och män, både inom den privata sfären och inom den offentliga, måste man bekämpa stereotypa könsroller på alla nivåer i samhället.

M.  Stereotypa könsroller kan redan från de första åren av barnets socialisering bidra till könsdiskriminering som vidmakthåller livslång ojämlikhet mellan kvinnor och män och bidrar till uppkomsten av könsstereotyper.

N.  Föreställningen om stereotypa könsroller är kontraproduktiv och bidrar till att arbetsmarknaden är uppdelad i yrken efter kön, en uppdelning där kvinnor generellt tjänar mindre än män.

O.  För att undvika att reproducera stereotypa könsroller måste hela samhället involveras. Det handlar om ett delat ansvar för samhällets alla aktörer.

P.   Hindren för en förmedling av positiva bilder av kvinnor och män i olika sociala situationer måste undanröjas.

Q.  Barn är en särskilt utsatt grupp. Barn sätter sin tilltro inte bara till auktoriteter utan också till karaktärer från sagor, tv‑program, bilderböcker (inklusive läroböcker), tv-spel, reklam för leksaker osv. Barn härmar för att lära sig, för att gestalta det som de just upplevt. Av den anledningen påverkar könsstereotyp reklam individens utveckling och framhäver det faktum att könet avgör vad som är möjligt, och vad som inte är det.

R.   Reklam i olika slags medier är särskilt närvarande i allas vår vardag. Vi exponeras oavsett ålder och kön för dessa avbrott i de dagliga tv‑programmen liksom för andra typer av reklam. Det är av särskild vikt att tv‑reklam omfattas av etiska och/eller juridiskt bindande regler som innebär att könsstereotyp och könsdiskriminerande reklam liksom reklam som uppmanar till våld och sexism inte ska förekomma. Lagstiftningen i många medlemsstater är otillräcklig och de nationella etiska koder som är tillämpbara på reklam respekteras inte eller saknas till och med ibland helt.

S.   Ansvarsfull reklam kan ha ett positivt inflytande på samhällets syn när det gäller till exempel ”kroppsuppfattning”, ”könsroller” och ”normalitet”. Reklamen kan vara ett effektivt redskap för att utmana och ta itu med stereotypa könsroller.

1.   Europaparlamentet understryker vikten av att kvinnor och män ges samma möjligheter att utvecklas som individer oavsett könstillhörighet.

2.   Europaparlamentet noterar att stereotypa könsrollsmönster fortfarande existerar i hög grad, trots olika gemenskapsprogram för att uppnå jämställdhet mellan könen.

3.   Europaparlamentet konstaterar att ytterligare forskning skulle kunna bidra till att klargöra det eventuella sambandet mellan könsstereotyp reklam och bristande jämställdhet mellan könen.

4.   Europaparlamentet uppmanar rådet, kommissionen och medlemsstaterna att tillgodogöra sig – och sprida kunskap om – ovanstående forskningsområde och dess resultat.

5.   Europaparlamentet understryker vikten av att medlemsstaterna följer åtagandena som man förbundit sig till genom den europeiska jämställdhetspakten (som antogs vid Europeiska rådets möte den 23–24 mars 2006).

6.   Europaparlamentet uppmanar EU:s institutioner och medlemsstaterna att följa de riktlinjer man förbundit sig till genom olika gemenskapsprogram, t.ex. Equal, och riktlinjer med inriktning på jämställdhet mellan könen.

7.   Europaparlamentet uppmanar EU:s institutioner att övervaka tillämpningen av befintliga bestämmelser i gemenskapslagstiftningen om könsdiskriminering och hets mot folkgrupp på grund av kön.

8.   Europaparlamentet uppmanar EU‑institutionerna och medlemsstaterna att utveckla åtgärder för att öka medvetenheten i hela EU om nolltolerans för sextrakasserier och nedsättande bilder av kvinnor i media.

9.   Europaparlamentet uppmanar medlemsstaterna att inrätta nationella medieövervakningsorgan med en särskild jämställdhetsavdelning och särskilda experter som kan ta emot klagomål från allmänheten, dela ut jämställdhetspriser till personer som är verksamma inom medier och reklam, studera och rapportera om hur kvinnofrågor behandlas i medierna samt regelbundet och systematiskt övervaka medieinnehållets könsbilder. Dessutom bör forskning bedrivas av det framtida europeiska jämställdhetsinstitutet.

10. Europaparlamentet konstaterar att könsstereotyper används i marknadsföring riktad till både vuxna och barn. Parlamentet betonar att könsstereotyp reklam i barnprogram på tv utgör ett särskilt problem på grund av programmens potentiella inverkan på könssocialiseringen och i förlängningen barnens syn på sig själva, familjemedlemmarna och världen omkring dem.

11. Europaparlamentet konstaterar att åtgärderna för att komma till rätta med könsstereotyper i medier och reklam bör åtföljas av pedagogiska strategier och åtgärder för att skapa medvetenhet från tidig ålder och utveckla förmågan till kritiskt tänkande redan från tonåren.

12. Europaparlamentet betonar skolsystemets grundläggande betydelse för att utveckla barns kritiska förmåga när det gäller bilder och medier i allmänhet och för att förhindra de skadliga effekterna av de könsstereotyper som ständigt förekommer i marknadsföring och reklam.

13. Europaparlamentet konstaterar att de traditionella könsrollerna måste ifrågasättas för att jämställdhet mellan könen ska kunna uppnås.

14. Europaparlamentet uppmärksammar särskilt behovet av att se till att läroböcker, leksaker, tv‑ och datorspel, Internet och den nya informations‑ och kommunikationstekniken samt reklam i olika slags medier inte innehåller budskap som kränker den mänskliga värdigheten eller förmedlar könsstereotyper.

15. Europaparlamentet noterar med stor oro att det i olika publikationer, t.ex. lokaltidningar, förekommer reklam för sexuella tjänster, vilket förstärker den stereotypa bilden av kvinnan som ett objekt, och att denna reklam är helt synlig och tillgänglig för barn.

16. Europaparlamentet betonar betydelsen av mediernas roll i skapandet och upprätthållandet av könsstereotyper och uppmanar EU:s institutioner och medlemsstater att följa och/eller inrätta etiska koder och/eller juridiska regler för skapare och distributörer av reklam, där begreppet diskriminerande reklam preciseras och där man kräver respekt för människans värdighet.

17. Europaparlamentet konstaterar att det är nödvändigt att genomföra fortbildningsinsatser för personer som är verksamma i medierna, och att i samarbete med dem genomföra insatser för att göra samhället medvetet om de negativa effekterna av könsstereotyper.

18. Europaparlamentet understryker vikten av att stödja utbildning, fortbildning och sysselsättning för kvinnor för att bidra till att kvinnor får samma tillträde som män till alla medieområden och medienivåer.

19. Europaparlamentet vill påminna om rapporten “Con la violencia hacia las mujeres no se juega” (ung. ”Våld mot kvinnor är inget att leka med”), utgiven av Amnesty International i Spanien 2004[5]. I rapporten visas att bilden av kvinnor i de nya elektroniska medierna ofta är stereotyp, sexistisk och kränkande. Där dras slutsatsen att majoriteten av alla tv‑spel bidrar till att återskapa diskriminerande och könsstereotypa bilder av kvinnor, vilka i sin tur underblåser och bagatelliserar kränkningarna av deras mänskliga rättigheter.

20. Europaparlamentet erinrar om att användningen av tv och ny teknik bland barn och ungdomar ökar. Denna användning börjar vid mycket unga år, och det oövervakade tv‑tittandet blir allt vanligare.

21. Europaparlamentet vill erinra om rapporten ”Eating Disorders, Body Image and the Media” (”Ätstörningar, kroppsuppfattning och medierna”) som publicerades år 2000 av det brittiska läkarförbundet. Parlamentet konstaterar att mediernas kroppsideal kan få negativa konsekvenser för kvinnors självuppfattning. Det gäller framför allt tonåringar och kvinnor med tendens till ätstörningar som anorexia nervosa och bulimia nervosa. Parlamentet menar att tv‑bolag, tidskriftsutgivare och reklamföretag bör inta en mer ansvarsfull roll som utgivare när det gäller framställningen av extremt magra kvinnor som förebilder och att de bör förmedla mer realistiska kroppsbilder. Parlamentet uppmanar framför allt reklamproducenterna att vara försiktigare med användningen av extremt magra kvinnor i samband med produktreklam.

22. Europaparlamentet uppmanar medlemsstaterna att med lämpliga metoder se till att marknadsföring och reklam respekterar människans värdighet och integritet och att den varken direkt eller indirekt är diskriminerande eller på något sätt uppmanar till hets mot personer på grund av kön, ras eller etniskt ursprung, religion eller tro, funktionshinder, ålder eller sexuell läggning, och inte innehåller material som, bedömt i sitt sammanhang, godkänner, främjar eller glorifierar våld mot kvinnor.

23. Europaparlamentet noterar att könsfrågor sällan berörs i de uppförandekoder som används inom massmedierna och den nya informations- och kommunikationstekniken, och att detta är ett problem som vi måste åtgärda.

24. Europaparlamentet värdesätter det arbete som tillsynsmyndigheter för medier redan gjort i några medlemsstater för att undersöka stereotypa könsrollsmönsters inverkan och uppmanar tillsynsmyndigheterna i alla medlemsstater att utbyta information om bästa praxis på detta område.

25. Europaparlamentet uppmanar kommissionen och EU:s medlemsstater att utarbeta en ”uppförandekod” för reklam enligt vilken principen om jämställdhet mellan kvinnor och män ska respekteras och könsstereotyper och utnyttjande eller förnedring av kvinnor och män undvikas.

26. Europaparlamentet erinrar kommissionen om att rådets ovannämnda direktiv 2004/113/EG när det först lades fram av kommissionen också omfattade diskriminering i medierna. Parlamentet uppmanar kommissionen att öka sina insatser mot denna form av diskriminering.

27. Europaparlamentet understryker behovet av goda exempel inom medie- och reklamvärlden utifrån ett könsperspektiv för att visa på att förändring är möjlig och önskvärd. Parlamentet anser att alla medlemsstater, i likhet med Spanien som instiftat ett jämställdhetspris, bör utlysa ett pris som delas ut av annonsörer till kolleger i branschen samt ett pris som delas ut av allmänheten för att belöna den reklam som bäst bryter mot könsstereotyper och som ger en positiv eller statushöjande bild av kvinnor och män eller förhållandet mellan dem.

28. Europaparlamentet betonar vikten av att informera om principerna för jämställdhet i medierna genom publikationer och program riktade till olika åldersgrupper i syfte att sprida bästa praxis och respekt för könsskillnader.

29. Europaparlamentet understryker behovet av att ha en ständigt pågående debatt om medierna och deras roll när det gäller att producera och upprätthålla könsstereotyper.

30. Europaparlamentet uppmanar medlemsstaterna att utveckla och lansera utbildningsinitiativ som utformats i en anda av tolerans och som saknar de stereotyper som så kraftigt nedvärderar förhållandet mellan könen, i syfte att främja en jämställdhetskultur genom lämpliga utbildningsprogram.

31. Europaparlamentet understryker att könsstereotyper måste elimineras.

32. Europaparlamentet uppdrar åt talmannen att översända denna resolution till rådet, kommissionen samt medlemsstaternas regeringar och parlament.

• [1]  EGT C 59, 23.2.2001, s. 258.
• [2]  EGT L 298, 17.10.1989, s. 23. Direktivet senast ändrat genom Europaparlamentets och rådets direktiv 2007/65/EG (EUT L 332, 18.12.2007, s. 27).
• [3]  EUT L 373, 21.2.2004, s. 37.
• [4]  EGT C 304, 6.10.1997, s. 60.
• [5]  ”Videojuegos, discriminación y violencia contra las mujeres” (”Tv-spel, diskriminering och våld mot kvinnor”). Amnesty International, Spanien, 2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

MOTIVERING

En färdplan för jämställdhet 2006–2010 innehåller sex prioriterade områden, varav ett är att bryta stereotypa könsrollsmönster. Detta betänkande har som syfte att belysa hur reklamen ger näring åt och befäster stereotypa könsrollsmönster och hur det påverkar jämställdheten negativt. Med reklam avses ett elektroniskt eller tryckt text-, bild- eller ljudmeddelande som är ägnat åt att främja ett kommersiellt syfte i näringsverksamheten.

Det har bedrivits forskning – om än otillräcklig – på området och en konferens ägde rum under det slovenska ordförandeskapet i Brdo, Slovenien, i januari 2008 för att belysa begränsningar och problem med könsstereotypa bilder. Marknadsföring handlar inte längre om att påverka en konsument att köpa något utan om att konsumenten interagerar med andra objekt på en marknad för att skapa/producera sig själv eller för att positionera sig själv[1]. Konsumtion ses i ökande utsträckning som en produktiv, målinriktad och meningsbärande process. Marknaden och marknadsförare medverkar i konsumenternas socialiseringsprocess[2]. Det är i dag inom forskning om konsumtion centralt och legio att beskriva konsumtion som en viktig aspekt av människors identitetskonstruktion[3]. Detta kan särskilt antas gälla unga konsumenter[4]. Forskningsbidrag från Tyskland[5], UEAPME[6], Polen[7] etc. har varit värdefulla bidrag till detta betänkande liksom en nyligen utkommen svensk statlig utredning som dokumenterar och påvisar effekterna av könsstereotyp reklam[8].

Reklamens själva syfte är att påverka oss alla – såväl kvinnor som män. När vi gör olika livsval, exempelvis utbildningsvägar, yrkesval, val av relationer och social och kulturell tillhörighet fattar vi inte dessa beslut i ett vakuum. En mängd omständigheter påverkar oss, varav klass och kön är viktiga faktorer. En annan faktor är de bilder och uppfattningar om kön och könsroller som via reklam ständigt omger oss. Reklamen påverkar oss både medvetet och kanske framför allt på ett omedvetet plan. Den tekniska utvecklingen har på ett radikalt sätt förändrat förutsättningarna för kommersiella budskap. Detta har stor betydelse för kvantitet, tillgänglighet och spridning av reklam i vår vardag. Könsstereotypa framställningar befäster ensidiga könsroller och begränsar därmed också handlingsutrymmet och livssituationen för flickor och kvinnor, men även för pojkar och män. Att dessa reklambudskap finns överallt i vår vardag, bland annat på tv, i tidningar, film och på Internet, gör att de normaliseras och blir till förväntningar och krav att förhålla sig till.

Reklamens utformning är särskilt anpassad så att den appellerar till tolkningar i viss riktning. En förutsättning för likartad tolkning, och förmodat likartat kommersiellt handlande, är därför att formen grundar sig på allmänna föreställningar eller fördomar i det samhälle där reklammottagaren finns.

Att vara kvinna/man i dagens samhälle är att uppfylla skapade förväntningar, och det är något som i praktiken ofta visar sig vara svårt, ibland omöjligt, men framför allt icke eftersträvansvärt. Misslyckandet är ständigt närvarande, och misslyckandet skapar offer: ätstörningar, psykisk ohälsa, negativ självuppfattning etc. Själva människovärdet devalveras till redan satta genusramar.

Forskning pekar på att de normer som skapas genom könsstereotyp reklam genererar en objektifiering av människor. Med objektifiering menas att människor, såväl kvinnor som män – även om det hittills mest drabbat kvinnor – framställs som objekt. Att reduceras från människa till objekt bidrar till utsatthet för våld och kränkningar. Objektifieringen inom reklamen har stor betydelse för individens identitetsskapande process och bilders betydelse för vad som uppfattas som ”normalt”. Med stereotypisering avses föreställningar om kvinnor och män och relationen dem emellan. Vidare ses stereotypiseringen i reklam som ett maktmedel. Målet för jämställdhetspolitiken är att alla ska ha makt att forma samhället och sitt eget liv. En ständig exponering för objektifierande och stereotypa budskap är ett hinder för detta mål.

De kommersiella budskapen tenderar att alltmer dominera barn- och ungdomskulturen. Vi vet att påverkan gäller mycket mer än köp av varor. Barnens syn på sig själva, sin omvärld, sin kultur och inte minst våldet berörs. Den bild av könsrollerna som förmedlas genom reklamen blir särskilt betydelsefull eftersom barnen är i färd med att skaffa sig värderingar och attityder till könsrollerna, och att söka en egen identitet. Vi riskerar att gå från självtillit som byggs upp genom mänskliga relationer och kärlek till en strikt ekonomisk verklighet där individer köper sig falsk trygghet genom ägande av saker. Denna påverkan drabbar framför allt de barn som i övrigt har en utsatt situation.

”Är det en flicka eller en pojke?” är den första frågan vid födseln. Redan där börjar inskolningsprocessen för den nyfödda människan, som från och med nu ska växa och utvecklas till en del av den samhälleliga gemenskapen. Inom varje samhälle finns förväntningar. Det är förväntningar och bilder bland annat kopplade till kön. Mallen finns där redan och själva begreppet stereotypa könsrollsmönster/uppfattningar innebär att konstruerade skillnader mellan könen överdrivs. Det är att värdera; att ett kön är ”bättre” än det andra på att utföra samhälleliga företeelser, och man bortser från individuella skillnader. Det är i högsta grad problematiskt då det skapar ramarna för vad som är ”normalt” för respektive kön. Att då välja vägar som inte sammankopplas till ens kön, exempelvis utbildning, kan starkt hämma individens val.

Alla använder sig av någon form av stereotypa uppfattningar/bilder i sin syn/tolkning av omvärlden; dock långtifrån alla är medvetna om det, och fördomar/förväntningar kopplade till kön kan reproduceras utan att ifrågasättas. Förändringar i mönstret blir därför svåra att åstadkomma. Därför är det nödvändigt att bekämpa de strukturellt upprätthållna, stereotypa bilderna av kvinnor respektive män som dagligen omger oss. Det måste ske genom kunskap och medvetandegörande insatser. Det kan ske på olika sätt men måste genomsyra alla nivåer i samhället; ett strukturellt angreppssätt där maktförhållandena analyseras. Ofta gynnas storföretagens vinstintressen av stereotyp reklam, i synnerhet då individens identitetsskapande kopplas till vad – och hur mycket – han/hon konsumerar av varor och tjänster. Självklart ska man ta hänsyn till reella – eg. biologiska – skillnader mellan könen som existerar och se till individens behov, men utgångspunkten måste vara att vi är mer lika som människor än olika.

• [1]  Firat, Dholakia och Venkatesh: ”Marketing in a postmodern world”, 1995, s. 52.
• [2]  Cova, ”The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing”, 1996, s. 22.
• [3]  Arnould och Thompson, ”Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research 2005, s. 868-882.
• [4]  Gianneschi, ”Varor och märken – om att vara och märkas”, licentiatuppsats i företagsekonomi, Företagsekonomiska institutionen, Göteborgs Universitet, 2007.
• [5]  Carsten Wippermann, Sinus Sociovision, Heidelberg, Tyskland: ”Ways to Equality of Treatment – Today and Tomorrow”.
• [6]  European Association of Craft, Small and Medium-Sized Enterprises: ”Living and Managing Gender Stereotypes in Adulthood: Employer’s point of view”.
• [7]  Monika Ksieniewicz, Department for Women, Family and Counteracting Discrimination, Ministry of Labour and Social Policy: ”Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes”.
• [8]  Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf

RESULTAT AV SLUTOMRÖSTNINGEN I UTSKOTTET

Antagande	27.5.2008
Slutomröstning: resultat	+: –: 0:	19 5 6
Slutomröstning: närvarande ledamöter	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Slutomröstning: närvarande suppleanter	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Slutomröstning: närvarande suppleanter (art. 178.2)	Armando França, Ewa Tomaszewska