RELATÓRIO sobre a discriminação da mulher na publicidade

25 de Julho de 1997

Comissão dos Direitos da Mulher
Relatora: Deputada Marlene Lenz

Por carta de 22 de Outubro de 1996, a Comissão dos Direitos da Mulher requereu autorização para elaborar um relatório sobre a discriminação da mulher na publicidade.

Na sessão de 15 de Novembro de 1996, o Presidente do Parlamento comunicou que a Conferência dos Presidentes autorizara a Comissão dos Direitos da Mulher a elaborar um relatório sobre o assunto.

Na sua reunião de 2 de Julho de 1996, a Comissão dos Direitos da Mulher designou relatora a Deputada Marlene Lenz.

Nas suas reuniões de 26 e 27 de Setembro de 1995, a comissão, nos termos do n° 2 do artigo 45° do Regimento, decidiu associar ao seu relatório a seguinte proposta de resolução:

- B4-0545/95, da Deputada Lissy Gröner, sobre a discriminação das mulheres na publicidade, enviada em 13 de Julho de 1995, à Comissão dos Direitos da Mulher, competente quanto à matéria de fundo.

Nas suas reuniões de 24 de Fevereiro de 1997, 17 de Junho de 1997 e 23 de Julho de 1997, a comissão procedeu à apreciação do projecto de relatório.

Na última reunião, a comissão aprovou a proposta de resolução por unanimidade.

Participaram na votação os seguintes Deputados: van Dijk, presidente, Torres Marques, vicepresidente; Lenz, relatora; Baldi, Blak (em substituição da Deputada Crawley), Colombo Svevo, d'Ancona, Flemming (em substituição da Deputada Banotti), Garcia Arias (em substituição da Deputada Frutos Gama), Ghilardotti, Grossetête, Gröner, Hawlicek, Heinisch (em substituição da Deputada Lulling), Keppelhoff-Wiechert (em substituição do Deputado Menrad), Kerr (em substituição do Deputado Crawley), Kestelijn-Sierens, Kokkola, Larive, Mann, McNally, Novo (em substituição da Deputada Eriksson, nos termos do n° 2 do artigo 138° do Regimento), Oddy (em substituição da Deputada Ahlqvist, nos termos do n° 2 do artigo 138° do Regimento), Oomen-Ruijten (em substituição da Deputada Peijs), Van Lancker e Waddington.

ORAIS=serão apresentados oralmente em sessão plenária

O(s) parecer(es) da O relatório foi entregue em 25 de Julho de 1997.

O prazo para a entrega de alterações ao presente relatório constará do projecto de ordem do dia do período de sessões em que for apreciado.

A. PROPOSTA DE RESOLUÇÃO

Resolução sobre a discriminação da mulher na publicidade

O Parlamento Europeu,

- Tendo em conta a Declaração Universal dos Direitos do Homem,

- Tendo em conta os artigos 1° e 5° da Convenção das Nações Unidas sobre a eliminação de todas as formas de discriminação da mulher,

- Tendo em conta a Convenção Europeia de Salvaguarda dos Direitos do Homem e das Liberdades Fundamentais,

- Tendo em conta a Conferência de Viena sobre os Direitos do Homem, de 1993,

- Tendo em conta o projecto de Tratado de Amesterdão, em especial o n° 1 do artigo F e o artigo 2° do TUE e o artigo 6°-A do TCE[1],

- Tendo em conta o artigo 1° da Declaração sobre os direitos e as liberdades fundamentais,

- Tendo em conta as recomendações do Conselho Europeu de 1984 sobre a igualdade de tratamento de homens e mulheres nos meios de comunicação social[2] e os princípios em que deve assentar a publicidade televisiva[3], bem como as recomendações de 5 de Fevereiro de 1995 sobre a protecção jurídica contra a discriminação sexual[4],

- Tendo em conta o artigo 12° da directiva relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva[5],

- Tendo em conta o artigo 7° da Convenção Europeia sobre a televisão transfronteiras, de 5 de Maio de 1989,

- Tendo em conta as reivindicações formuladas aquando da 4ª Conferência Mundial das Nações Unidas sobre as mulheres, realizada em Pequim, em 1995,

- Tendo em conta a Resolução do Conselho dos Assuntos Sociais, de 5 de Outubro de 1995, relativa ao tratamento da imagem da mulher e do homem na publicidade e nos meios de comunicação social[6],

- Tendo em conta o Livro Verde da Comissão Europeia sobre a comunicação comercial no Mercado Interno[7],

- Tendo em conta o Livro Verde da Comissão sobre a protecção dos menores e da dignidade da pessoa humana nos serviços audiovisuais e de informação[8],

- Tendo em conta a Comunicação da Comissão intitulada "Conteúdo ilegal e lesivo na Internet"[9], bem como a sua resolução de 24 de Abril de 1997 sobre a matéria[10],

- Tendo em conta a sua resolução de 17 de Dezembro de 1993 sobre a pornografia[11],

- Tendo em conta a carta assinada pelas ministras dos Estados-Membros da UE em Roma, em 18 de Maio de 1996 e a sua resolução de 24 de Maio de 1996 relativa à participação equilibrada das mulheres e dos homens na tomada de decisões[12], bem como a recomendação do Conselho de 12 de Setembro de 1996 relativa à participação equilibrada das mulheres e dos homens na tomada de decisões[13],

- Tendo em conta a sua Resolução de 14 de Outubro de 1987 sobre a imagem e a posição da mulher nos meios de comunicação social[14],

- Tendo em conta a proposta de resolução da Deputada Gröner sobre a discriminação das mulheres na publicidade (B4-0545/95),

- Tendo em conta o artigo 148° do seu Regimento,

- Tendo em conta o relatório da Comissão dos Direitos da Mulher (A4-0258/97),

A. Considerando que a discriminação da mulher constitui uma violação do respeito pela dignidade da pessoa humana e do princípio da igualdade de direitos,

B. Considerando que a imagem da mulher veiculada pela publicidade pode, em alguns casos, dar azo a críticas se a publicidade encorajar a difusão de estereótipos sexistas, a manutenção de clichés quanto aos papéis do homem e da mulher, bem como formas de representação do corpo feminino de carácter depreciativo e lesivo da dignidade,

C. Salientando que a exploração gratuita do corpo feminino para fins comerciais pode constituir uma forma particular de violação da dignidade da mulher,

D. Convicto de que os meios de comunicação social influenciam os comportamentos sociais mercê da transmissão de imagens padronizadas, podendo contribuir para a mudança de mentalidades e para a concretização da igualdade de direitos graças à representação da diversidade de papéis de ambos os sexos,

E. Convicto de que o papel da mulher se caracteriza actualmente pela diversidade e de que toda e qualquer atribuição estereotipada de papéis contraria a realidade da vida das mulheres,

F. Considerando não existirem quaisquer critérios de validade universal aplicáveis à publicidade sexista,

G. Ciente de que o modo de apreensão de mensagens publicitárias pode ser condicionado pelo género e pelo meio cultural,

H. Considerando que a publicidade reflecte igualmente anseios da sociedade e pode revestir-se de eficácia mediante exemplos positivos,

I. Considerando que a publicidade pode ser útil na luta contra o racismo, o sexismo e a discriminação, se se recorrer mais às diferentes facetas de comunidade multicultural de que todos fazemos parte,

J. Ciente de que a publicidade moderna se caracteriza pela agressividade dos slogans e pela frivolidade dos textos a que recorre,

K. Considerando que as alterações da imagem da mulher acompanham inequivocamente as transformações de ordem social, e que a frequência da apresentação de queixas diminuiu, de um modo geral,

L. Prevendo que, mercê dos novos serviços audiovisuais e de informação, particularmente na Internet, se assistirá a um aumento significativo das actividades de marketing e que os conteúdos até à data claramente definidos estão a assumir uma forma híbrida,

M. Considerando que os novos sistemas de comunicação e multimedia alteraram o ordenamento vigente em matéria de meios de comunicação social, assente em mecanismos de controlo público,

N. Considerando que os novos meios de comunicação social comportam igualmente uma alteração radical das condições-quadro aplicáveis à protecção jurídica da dignidade da pessoa humana e que se assiste já ao debate de novas formas de protecção jurídica,

O. Inquieto face à violência veiculada pelos novos meios de comunicação social,

P. Convicto de que determinadas formas de pornografia, sobretudo quando são acompanhadas de imagens de violência e de coacção sexuais, constituem um atentado à dignidade da pessoa humana,

Q. Convicto da insuficiência da legislação dos Estados-Membros e da legislação europeia em matéria de protecção contra a representação depreciativa da mulher nos conteúdos dos media,

R. Ciente de que as legislações nacionais gerais em matéria de publicidade, prevendo embora a protecção dos interesses públicos, de que constitui parte integrante a protecção dos direitos do Homem e a protecção contra comportamentos anti-sociais, raramente regulamentam a discriminação social,

S. Consciente da grande disparidade observada, quer a nível das restrições nacionais tendentes à observância de normas sociais, quer da regulamentação nacional em matéria de auto-controlo,

T. Convicto de que, nos termos do disposto no n° 2 do artigo 10° da Convenção Europeia dos Direitos do Homem, o direito fundamental ao exercício da liberdade de opinião pode ser restringido para fins de protecção da moral pública,

U. Convicto de que a importância capital da dignidade da pessoa humana requer a sua observância também no domínio das actividades publicitárias e de que a sua violação, bem como a discriminação de um sexo visando a promoção do escoamento de mercadorias não é aceitável, razão pela qual se impõe estabelecer limites de admissibilidade,

1. Salienta que os direitos da mulher enquanto ser humano constituem uma componente inalienável, integral e indivisível dos direitos do Homem, no seu todo, e evoca a Declaração da UE no âmbito da Conferência Mundial sobre as mulheres, realizada em Pequim, em 1995;

União Europeia

2. Congratula-se com o facto de a promoção da igualdade entre homens e mulheres enquanto tarefa da Comunidade e a não discriminação com base no sexo terem sido consagradas no projecto de Tratado de Amesterdão, mas manifesta a sua decepção perante os processos de tomada de decisão escolhidos;

3. Sustenta que a protecção judicial dos direitos fundamentais na Comunidade seria reforçada mediante a adesão da Comunidade à Convenção Europeia dos Direitos do Homem;

Estados-Membros

4. Exige que os pactos e as convenções internacionais relevantes, bem como o princípio da não-discriminação, sejam transpostos para os ordenamentos jurídicos nacionais e objecto de aplicação prática;

5. Requer a adopção de medidas legislativas que visem a proibição de toda e qualquer forma de pornografia nos meios de comunicação social e na publicidade, bem como a proibição da publicidade a produtos pornográficos e ao turismo sexual;

Publicidade e meios de comunicação social para o efeito utilizados

6. Insta os media a cumprirem a missão normativa que lhes cabe de respeito pela dignidade da pessoa humana e de concretização da igualdade de direitos;

7. Insta os media a desenvolverem a sua acção de forma a contribuírem para a necessária alteração das mentalidades com vista à concretização efectiva da igualdade, não se devendo limitar a transmitir imagens que levem à manutenção ou ao agravamento da situação de discriminação existente;

8. Rejeita a difusão, na comunicação comercial, de imagens da mulher que desacreditem a dignidade da mulher ou a sua igualdade relativamente ao sexo masculino;

9. Reclama o combate a estereótipos sexistas a nível do conteúdo, da imagem e da linguagem da publicidade;

10. Insta o sector publicitário a renunciar concreta e integralmente à redução da mulher a objecto sexual do homem através de meios técnicos e de imagens, bem como à redução do papel feminino à beleza exterior e à disponibilidade sexual;

11. Incentiva o sector da publicidade a uma criatividade mais construtiva no contexto da concepção da publicidade, por forma a valorizar o significado da mulher para a sociedade, na vida laboral, familiar e pública;

12. Exorta a associação europeia do sector da publicidade e a Comissão a promoverem, mediante a adopção de medidas de informação e de sensibilização transfronteiriças, aplicáveis aos media e ao sector da publicidade, uma mudança de mentalidades susceptível de substituir a imagem discriminatória e pouco dignificante da mulher;

13. Reitera a sua reivindicação de uma participação equilibrada de mulheres e homens a nível da produção e da tomada de decisões no domínio da publicidade e dos meios de comunicação social, no intuito de reforçar a influência das mulheres nos conteúdos da publicidade e dos programas, para que, desse modo, participem de forma determinante e em devido tempo no processo de tomada de decisões;

14. Incentiva as mulheres actuantes no domínio da publicidade a procederem à criação de agências de publicidade próprias e/ou alternativas e a colocarem a sua concepção de publicidade sob a égide da não discriminação e da igualdade de oportunidades, através de meios originais e modernos;

15. Preconiza a instituição de uma comissão adjunta aos conselhos de administração das estações de televisão, responsável pelos aspectos éticos da televisão e da publicidade e incumbida de operar como órgão neutro de controlo e de elaborar um código de ética;

Instâncias de auto-regulação do sector da publicidade

16. Insta o sector da publicidade a assegurar que os seus procedimentos nacionais e europeus de auto-regulação sejam públicos, publicados e transparentes, e que os consumidores a título individual possam facilmente reclamar, sem que daí resultem custos para os mesmos e justificando a expectativa de obter uma resposta rápida e satisfatória; encoraja as indústrias envolvidas a incluírem nos códigos de auto-regulação os princípios do país de origem, do reconhecimento mútuo e da proporcionalidade e a introduzirem normas mínimas em matéria de publicidade não discriminatória;

17. Regozija-se com o facto de a última revisão (Abril de 1997) do Código Internacional da Praxis Publicitária ter contemplado a proibição da violação da dignidade da pessoa humana, bem como a proibição do aliciamento à violência e a comportamentos ilegais ou condenáveis e recomenda o prosseguimento da reestruturação da CCI no sentido do combate às violações dos direitos da mulher;

18. Entende que o ordenamento nacional em matéria de publicidade (competências dos órgãos de controlo e normas de conduta a observar no sector da publicidade) deveria evoluir no sentido de uma convergência a nível europeu, no intuito de incrementar a convergência, a nível da UE, das normas nacionais e das restrições em matéria de publicidade;

19. Insta os órgãos de auto-regulação a lograrem um consenso quanto a formas eficazes de controlo da publicidade no domínio dos novos media;

Comissão Europeia

20. Sugere a possibilidade de a Comissão instituir um comité consultivo para todos os meios de comunicação social (Conselho Europeu dos Media), visando a elaboração de um código auto-regulador de combate a toda e qualquer forma de discriminação, aplicável ao sector da publicidade, elaboração essa que conte com a colaboração de todos os participantes;

21. Exorta a Comissão a prosseguir os seus esforços em prol da promoção de uma imagem realista, nos media e na publicidade, da mulher actual, que desempenha um papel activo no mundo do trabalho e que desempenha tarefas na sociedade, e a associar o sector da publicidade aos seus estudos sobre a nova concepção dos papéis do homem e da mulher;

22. Propõe à Comissão a atribuição de um prémio europeu de publicidade nos moldes do Prémio NIKI;

23. Incentiva a Comissão a rever o enquadramento jurídico europeu existente no domínio da publicidade e frisa ser imprescindível que um maior grau de convergência das normas nacionais garanta concomitantemente o nível adequado de protecção dos interesses públicos;

24. Insta a Comissão a concretizar a plataforma de acção definida em Pequim no domínio das mulheres e dos meios de comunicação social e a proceder à apresentação dos respectivos resultados no relatório anual;

25. Convida a Comissão a fomentar a cooperação das organizações profissionais, organizações de mulheres e organizações não-governamentais operantes a nível comunitário no sector da publicidade e dos media;

26. Expressa manifestamente o seu apoio ao projecto da Comissão que visa a criação de um enquadramento jurídico coerente, tendente a proteger a dignidade da pessoa humana e a pôr termo à utilização abusiva dos novos serviços audiovisuais e de informação;

27. Encarrega o seu Presidente de transmitir a presente resolução, bem como a respectiva exposição de motivos e anexos, ao Conselho, à Comissão Europeia e aos governos e aos parlamentos dos Estados-Membros, bem como às entidades regulamentadoras da publicidade nos Estados-Membros e às federações de produtores de publicidade organizadas a nível europeu;

• [1] () CONF/4001/97
• [2] () Recomendação do Conselho Europeu N° R (84) 17
• [3] () Recomendação do Conselho Europeu N°R (84) 3
• [4] () Recomendação do Conselho Europeu N° R (85) 2
• [5] () 89/552/CEE, de 3 de Outubro de 1989, JO L 298 de 17.10.1989
• [6] () 95/C 296/06, JO C 296 de 10.11.1995
• [7] () COM(96) 192 de 8.5.1996.
• [8] () COM(96) 483 de 16.10.1996.
• [9] () COM(96) 487 de 16.10.1996.
• [10] () Doc. A4-0098/97; ver Acta de 24.4.1997.
• [11] () JO C 20 de 24.1.1994, p. 546.
• [12] () JO C 166, de 10.6.96, pp. 269-276.
• [13] () 7047/2/96/rev. 2.
• [14] () JO C 305 de 16.11.1987.

B. EXPOSIÇÃO DE MOTIVOS

INTRODUÇÃO

A imagem da mulher na publicidade comercial constitui sistematicamente razão de crítica. Este tema foi parcialmente tratado no âmbito do Relatório LENZ, de 1987, sobre a imagem e a posição da mulher nos mass media.

Já em 1984, o Conselho da Europa recomendara a definição de princípios europeus comuns aplicáveis à publicidade, tendo em vista a protecção contra a difusão de imagens discriminatórias da mulher. A 4ª Conferência sobre as mulheres, realizada em Pequim, em 1995, reivindicava que fosse posto termo aos persistentes estereótipos sexistas e às imagens depreciativas da mulher na comunicação comercial, quer a nível nacional, quer a nível internacional.

O Conselho dos Assuntos Sociais lançou, em 1995, um apelo aos media e aos profissionais do sector da publicidade no sentido de que os mesmos cumpram a missão que lhes cabe de respeito da dignidade da pessoa humana e de renúncia a todas as formas de discriminação.

Com efeito, os media podem influenciar os comportamentos sociais mediante a difusão de imagens padronizadas. Ao abordarem a diversidade de papéis a desempenhar pelos sexos, contribuem implicitamente para a concretização da igualdade de direitos entre homens e mulheres. Os clichés, segundo os quais os homens são activos, diligentes e produtivos e as mulheres, pelo contrário, caseiras, dependentes e passivas, não correspondem à realidade social na Europa. No seu quarto programa de acção, a Comissão salienta a necessidade de uma mudança a nível das consciências. Uma sensibilização eficaz para determinadas posturas e valores é susceptível de modificar a imagem da mulher na publicidade.

Responsabilidade particular cabe aos novos media, os quais, no decurso dos últimos 10 anos, condicionaram uma alteração fundamental no ordenamento mediático assente em mecanismos públicos de controlo.

A PUBLICIDADE NA SOCIEDADE HODIERNA

O volume anual da publicidade difundida pelos media cifra-se, a nível mundial, em mais de 200 mil milhões de dólares norte-americanos. Na Alemanha, dos 41 mil milhões de marcos investidos na publicidade, 20 beneficiam os media: a imprensa autofinancia-se em 50%-70% e as estações de radiotelevisão de direito público, como a ARD e a ZDF, em, respectivamente, 30% e 43%, sendo que as estações comerciais são financiadas em 100% a partir de receitas provenientes da publicidade.

A fracção principal do orçamento atribuído à publicidade destinada às mulheres contempla os domínios dos cosméticos e da roupa interior. No respeitante aos bens de consumo perecíveis, a publicidade dirige-se cada vez mais a ambos os sexos. Por um lado, a publicidade circunscreve-se aos níveis nacional/local, devendo ter em conta a tradição e a cultura dos respectivos destinatários. Por outro lado, a globalização dos mercados comporta uma internacionalização e uniformização crescentes da publicidade. No Mercado Interno, assiste-se a um aumento da publicidade transfronteiriça, de que decorrem medidas publicitárias aplicáveis a vários países europeus e a órgãos de publicidade transfronteiriços. A selecção dos media incumbidos da transmissão de publicidade pauta-se primordialmente pelo grupo-alvo. Os conteúdos publicitários devem ter em conta as diferenças culturais, razão pela qual, segundo as agências de publicidade, é praticamente impossível lançar campanhas publicitárias uniformes a nível europeu. Por exemplo, no Reino Unido, seria inviável a utilização, para fins publicitários, de nus de ambos os sexos. O carácter cada vez mais acérrimo da concorrência e a implícita sobrecarga de informação do consumidor tornam a publicidade mais agressiva. Ironia, erotismo, temas "picantes" ou ... insultos, a tendência é a da provocação, uma vez que "apenas o chocante atinge a consciência do grupo-alvo. A procura constante de novos gags implica frequentemente o risco de atentar contra a sensibilidade de outrém"[1]. "Os casos de transgressão dos limites tornaram-se mais numerosos, mas não demasiado significativos, porquanto

o profissional da publicidade tem que velar pela sua própria reputação", refere o porta-voz do conselho alemão da publicidade (Deutscher Werberat)[2]. Os profissionais que, no domínio da publicidade, se comportam conscientemente de forma irresponsável, encontram-se, por conseguinte, em minoria. Por outro lado, os consumidores (associações de consumidores, organizações de mulheres) encontram-se hoje mais bem organizados do que outrora. O boicote dos consumidores a lojas da Benetton conduziu ao encerramento, no início dos anos 90, de 200 filiais.

A recente campanha publicitária levada a efeito por uma empresa tradicional de têxteis, no canal de televisão alemão ARD, à hora de maior audiência, despoletou uma reacção inequívoca. A campanha foi transmitida como se de sexo pelo telefone se tratasse; expressões como "as minhas cuecas esperam o seu telefonema" ou "... e, agora, ponho a coisa à esquerda ou à direita ?" são comentadas do seguinte modo pelo director da empresa: - "Não queremos assustar os nossos clientes, pretendemos apenas subverter a imagem. Jovem e atrevido." - (tremendamente atrevido ou de mau gosto?)[3].

Um determinado estilista enviou a uma passagem de modelos de pronto a vestir, realizada em Paris, um modelo que se apresentou trajando pura e simplesmente um casaco de vison aberto, o que chocou

o público. O cartaz publicitário do filme "Larry Flynt", que mostrava um homem em posição de crucificação perante um púbis feminino gigantesco, apenas coberto por uma tanga, foi retirado da circulação, pouco após o seu aparecimento em França, por decisão judicial na sequência da intervenção da comunidade católica, e, na Alemanha, na sequência da recomendação do Deutscher Werberat. Por seu turno, nos Estados Unidos, a sua publicação havia já sido proibida. Também na Holanda, ao protesto havia presidido a acção de um poderoso lobby.

ESTATÍSTICAS - Principais alvos de crítica

No que respeita aos media utilizados para fins publicitários, aos sectores, aos autores das queixas e à frequência destas últimas, os resultados de uma sondagem organizada pela Aliança europeia de auto-controlo do sector da publicidade (EASA), relativamente ao período compreendido entre 1992 e 1995, são os seguintes: em 11 de 14 países da UE, a maioria das queixas apresentadas aos órgãos normativos do sector reportava-se à imagem da mulher (excluindo a Dinamarca, a Grécia e o Luxemburgo). (Queixas relativas à forma como os homens são apresentados registaram-se na Bélgica, na Irlanda, na Espanha e no Reino Unido). No seu conjunto, as queixas em questão representaram 5% do total de queixas apresentadas sobre conteúdos publicitários. Os índices mais elevados foram registados na Áustria, na Alemanha e na Espanha (25%-51%).

Segundo o Deutscher Werberat (conselho alemão da publicidade), observou-se na Alemanha um aumento de posições extremistas, tendo ascendido a 75% a percentagem de queixas por aquele rejeitadas em 1995 por falta de fundamento.

O elemento comum a todas as queixas apresentadas a nível da União Europeia é constituído pela depreciação e violação da dignidade da mulher. Observa-se uma maior sensibilidade face à violência. No tocante ao modo de apresentação dos homens, as críticas à mesma tecidas definem-na como "inteiramente estúpida". Por seu turno, a crítica de que é objecto o modo de representação da mulher abrange, nomeadamente, os seguintes aspectos: transmissão de clichés relativos aos papéis, grosseria, utilização da mulher como chamariz sexual para fins de promoção de vendas, representação estereotipada das relações entre os sexos, domínio do homem sobre a mulher, submissão da mulher ao homem, propensão do homem para a violência contra a mulher. De acordo com o relatório anual do Deutscher Werberat referente ao período compreendido entre 1995 e 1996 [4], entre os sectores visados, o primeiro lugar é ocupado pela indústria têxtil, seguida pela indústria automóvel e pela indústria alimentar. Em 1995, a forma predominante de publicidade na Alemanha foi a constituída por anúncios publicitários na imprensa, que se elevou a 71%. Das 160 queixas apresentadas em 1995, 40 incidiam em revistas dirigidas ao grande público, 25 em jornais, 22 em cartazes, 132 em revistas especializadas e 13 em catálogos e prospectos. Em 24 casos, as queixas reportavam-se a spots televisivos, contexto em que o controlo público se exerce a priori de modo reforçado. As queixas são apresentadas por indivíduos, organizações de mulheres, organismos que operam no domínio da igualdade de oportunidades e sindicatos. De acordo com experiências recolhidas, a maioria dos agentes publicitários reage de modo positivo, facto este corroborado pela experiência de organizações de mulheres (Terre des Femmes, na Alemanha). No período compreendido entre 1972 e 1996, 95% das queixas transmitidas às empresas pela instância alemã de controlo foram, ou alteradas, ou retiradas.

DEFINIÇÃO

Não existem quaisquer critérios gerais aplicáveis à discriminação em razão do sexo na publicidade. O conceito moral não é passível de definição precisa, sendo a provocação apreendida diferentemente de indivíduo para indivíduo. Os critérios de avaliação relevam de normas jurídicas internacionais, acórdãos judiciais, queixas, directivas emanadas dos órgãos nacionais de controlo e, ainda, de estudos efectuados sobre a matéria.

A Convenção das Nações Unidas sobre a eliminação de todas as formas de discriminação da mulher denomina "discriminação" toda e qualquer distinção fundada no sexo que afecte negativamente o reconhecimento dos direitos humanos e das liberdades fundamentais da mulher, bem como os preconceitos e práticas assentes na concepção de inferioridade ou superioridade de um dos sexos face ao outro ou numa distribuição estereotipada de papéis entre homem e mulher.

Na Alemanha, o Bundesgerichtshof (Supremo Tribunal de Justiça) definiu como discriminatória, porque atentória da dignidade da mulher, toda e qualquer publicidade que suscite a impressão de "disponibilidade sexual" da mulher[5]. Um tribunal de comarca havia rejeitado a queixa, aduzindo, como justificação, o facto de a publicidade moderna se caracterizar por slogans cáusticos, textos frívolos e imagens de acentuada conotação sexual, sendo este tipo de grosseria destituído de todo e qualquer pressuposto sexista.

No entender do Deutscher Werberat [6], "a representação sexual redutora e claramente humilhante da mulher", enquanto definição (demasiado vaga), não é portadora de qualquer clareza jurídica. Assim sendo, no contexto do exercício da disciplina publicitária, aquele considera determinantes, aquando da apreciação das queixas, os critérios dominantes na sociedade em matéria de bons costumes, pudor e moral.

De acordo com a jurisprudência do Deutscher Werberat, a representação da mulher num papel tradicional ou anacrónico, enquanto "chamariz" ou "decoração", ou, ainda, sob o aspecto sexual ou erótico, não se afigura, enquanto tal, humilhante ou discriminatória. Para que tal se verifique, revela-se necessária a ocorrência de circunstâncias particulares, nomeadamente, a ofensa ao senso comum do pudor[7].

Em contrapartida, o Deutscher Werberat teceu acérrimas censuras a um anúncio publicitário que recorrera à utilização de mãos masculinas tocando os seios nus de uma mulher, fazendo-o acompanhar da seguinte legenda: "Ele tem o prazer, mas nós temos a sua blusa". A crítica tecida fundamenta-se no recurso à sexualidade como meio de promoção de vendas[8]. De referir neste contexto, o anúncio de bebidas espirituosas que recorria à representação de uma mulher presa numa rede. A legenda que acompanhava o reclame era a seguinte: "Não lhe apetecia abri-la já?". Sentença do Deutscher Werberat: a ambiguidade do slogan alude à disponibilidade sexual da mulher. Paralelamente, foi também criticada a imagem de uma mulher negra, presa numa rede como um animal selvagem. Relativamente ao anúncio publicitário de uma editora que apresentava uma mulher quase nua de cócoras, o Deutscher Werberat considerou tratar-se de uma forma de discriminação da mulher, de particular mau gosto, para fins comerciais[9].

A "discriminação diferenciada" da mulher é mais raramente criticada pelo Deutscher Werberat. Por tal, o Ministério Federal alemão da Mulher e da Família entende, inter alia, publicidade na qual as mulheres surjam como exclusivas consumidoras de produtos domésticos. Comentário do Deutscher Werberat: "Tais concepções não correspondem à realidade". A referida instância de controlo rejeita posições extremistas sociais assumidas pelos críticos da publicidade[10], nomeadamente, uma queixa apresentada contra o anúncio de uma companhia de aviação, porquanto, em princípio, não constitui objecto de censura o facto de uma empresa estrangeira referir, na sua publicidade, as características sociais do seu país, ainda que estas - quando analisadas à luz de critérios europeus - não possam ser aceites incondicionalmente (resposta dirigida à organização dos direitos da Mulher "Terre des Femmes", 18.9.1991).

ESTUDOS E ANÁLISES

Em 1979, afirmava-se que as diferentes formas de representação do corpo feminino para fins publicitários evidenciam o seguinte: contrariamente aos homens, as mulheres devem ser belas, não devem ser gordas ou envelhecer, são exibicionistas, estúpidas ou más, prestando-se mais a servir do que a exercer uma profissão[11].

Em 1987, falava-se da imagem em era de mudança: os estrategos da publicidade optam por um novo tipo de mulher, cuja vida profissional é crescentemente tida em conta, tornando-se anacronismo a imagem da mulher na cozinha. Publicidade declaradamente misógina e cenas ostensivamente sexuais acusam uma regressão[12].

Não obstante, a comparação de dois estudos (1979/1988) sobre publicidade televisiva patenteia o seguinte: há dois tipos de mulher identificados com papéis específicos, relativamente aos quais as alterações registadas são diminutas - a dona de casa maternalmente solícita e a mulher ideal trajando sedutoramente à última moda. Novo é o tipo juvenilmente andrógeno, cuja auto-confiança e exercício de uma actividade profissional são considerados como características de emancipação[13].

Mais recente é a publicidade fundamentada numa fraseologia "pseudo-feminista", dado o seu conteúdo de índole sexista[14]. A linguagem sexista é considerada obstáculo à supressão de padrões comportamentais socioculturais de carácter discriminatório[15].

A comparação de papéis em 1784 anúncios (1969-1988) indica que, numa perspectiva superficial, os papéis da mulher e do homem (representação do sucesso profissional) se aproximam, permanecendo, no entanto, em larga medida, constantes as características latentes específicas de cada um dos sexos (postura submissa e passiva por parte das mulheres)[16].

Entre os estudos sobre a matéria, figura uma análise de anúncios cuja temática é de cariz sexual, a qual pretende constituir um contributo para a transformação dos valores na comunicação social: quase todos os grupos temáticos são objecto de "sexualização"; embora a sexualidade veicule uma pretensa abertura, oculta a mesma, na realidade, clichés no respeitante aos papéis exercidos, bem como valores obsoletos[17].

A imagem da mulher na televisão não acusa qualquer alteração de fundo: a imagem da mulher não reflecte a realidade da vida das mulheres, mas, sim, a persistência de atribuições estereotipadas de papéis. As mulheres são acorrentadas a papéis de dependência e de falta de autonomia, bem como ao postulado da juventude e da capacidade de sedução[18].

A análise detalhada da publicidade a um perfume, publicada num jornal, conclui, no referente à representação de ambos os sexos, o seguinte: o anúncio pauta-se pelos clichés habituais, chegando, mesmo, a ultrapassá-los; as mensagens visuais transmitidas sugerem a propensão masculina para a violência e a insensibilidade, por oposição à submissão feminina[19].

Mau grado uma certa originalidade e modernidade observadas, assistiu-se a uma regressão nos primórdios dos anos 90: os novos pais aparecem raramente e as mulheres surgem, na sua nova "liberdade", mais belas do que nunca, com o detergente da roupa na mão[20]. Os estereótipos recalcados ressurgem, sob novas formas: assiste-se a um revivalismo do sexismo[21].

Em contrapartida, uma análise levada a efeito em 1996 conclui que, a par da prossecução dos clichés tradicionais quantos aos papéis, são patentes as alterações da imagem da mulher decorrentes das transformações sociais. Aquelas traduzem modelos de realidade social e complementam convenções tradicionais específicas dos sexos. A imagem da mulher em fase de mudança constitui objecto de análise em 46 spots publicitários televisivos transmitidos entre 1954 e 1991[22].

ATITUDE FACE AOS CONTEÚDOS PUBLICITÁRIOS

Os estudos levados a efeito permitem concluir que a atitude assumida face à publicidade depende da escala de valores do próprio indivíduo, ou seja, da auto-imagem das mulheres, razão pela qual raramente a publicidade é encarada, de um modo geral, pelas mulheres como discriminatória do seu próprio sexo[23]. A classificação da publicidade como discriminatória varia, além disso, consoante os sexos. Os homens só excepcionalmente entendem como discriminatória a publicidade denominada de "chamariz", consubstanciada pela representação de mulheres. São muitos os homens que consideram natural a representação da mulher como eterna sedutora e objecto sexual (abúlico), considerando as críticas como sinal de puritanismo.

Todavia, de acordo com sondagens levadas a efeito, 70% do público televisivo criticam a comercialização do corpo feminino, a carência de figuras femininas inteligentes e de forte personalidade, a parcialidade, os clichés existentes no respeitante a ambos os sexos, o sexismo, a imagem "sexy e imbecil" da mulher. Não se trata de moral sexual, mas, sim, da mensagem transmitida sobre as mulheres. Os agentes publicitários e os responsáveis pelos programas sucumbem demasiado frequentemente ao mito de que o recurso ao corpo feminino aumenta as quotas de audiência[24].

A influência do meio cultural é patenteada pela reacção à campanha de um produtor de água mineral que, três anos antes, não havia suscitado qualquer reacção negativa em França. Pelo contrário, na Bélgica, a empresa em questão retirou do mercado, em Julho de 1996, um reclame idêntico, na sequência do apelo lançado pelo lobby europeu das mulheres no sentido de concitar um boicote por parte dos consumidores. A causa do escândalo foi dada pela representação de três mulheres, no estilo dos anos 50, de seios nus e cujos mamilos se encontravam cobertos por caricas. No entender do lobby europeu das mulheres, tratou-se inequivocamente de um caso de publicidade discriminatória, dado não existir qualquer relação entre as mulheres e o produto.

Análoga foi a situação observada relativamente à publicidade de um perfume no contexto da apreciação ao mesmo feita pelos participantes num seminário do Conselho da Europa. Pronunciando-se sobre a representação de uma mulher debruçada numa varanda, contemplando o mar, duas psiquiatras oriundas, respectivamente, da Grécia e da Espanha, chegaram a conclusões antitéticas: a imagem da mulher dotada de forte personalidade e independente opunha-se à representante arquetipal de uma mulher desesperadamente aprisionada na sua feminilidade. Afigura-se difícil estabelecer um denominador comum no referente a imagens positivas e negativas da mulher.

DIREITO PRIMÁRIO

Entre as normas do direito nacional que consagram a salvaguarda da dignidade da pessoa humana, figuram a Carta das Nações Unidas, a Declaração Universal dos Direitos do Homem e a Convenção das Nações Unidas sobre a eliminação de todas as formas de discriminação da mulher.

Nas Disposições Comuns do Tratado da UE, a União compromete-se ao respeito dos direitos fundamentais enunciados na Convenção Europeia de Salvaguarda dos Direitos do Homem e das Liberdades Fundamentais (CEDH). Os direitos da mulher constituem parte indivisível dos direitos do Homem.

Os actos jurídicos que se reportam à publicidade, informação e pornografia afectam direitos fundamentais. A protecção dos direitos fundamentais a nível comunitário processa-se com base no recurso aos princípios comuns dos ordenamentos jurídicos nacionais. A adesão da Comunidade à CEDH fortaleceria a protecção judicial dos direitos fundamentais[25]. A título complementar, o PE reivindica, desde 1979, a inclusão de uma lista de direitos fundamentais nos Tratados comunitários.

A proposta da Conferência Intergovernamental (Dublim II), que visa a introdução de uma cláusula de não-discriminação aquando da revisão dos Tratados, corresponde às exigências formuladas pela Comissão dos Direitos da Mulher.

DIREITO DERIVADO

O principal instrumento jurídico europeu aplicável à publicidade televisiva é consubstanciado pela directiva relativa à televisão, diploma esse que visa a coordenação das disposições jurídicas e administrativas em vigor nos Estados-membros no domínio do exercício da actividade televisiva. O diploma em causa não afecta as competências dos Estados-membros, nem das instâncias nacionais relevantes, coordenando, sim, determinados sectores, entre os quais o da publicidade televisiva, a qual não deverá violar a dignidade da pessoa humana, nem conter qualquer tipo de discriminação com base no sexo. Aquando da elaboração da directiva supramencionada, partiu-se do pressuposto de que o artigo 12° do acto em referência continha os critérios fundamentais que presidem às normas geralmente reconhecidas pelo sector da especialidade. Em função da vaga formulação que a caracteriza, esta directiva não foi, até à presente data, invocada em juízo, no contexto de casos relativos à publicidade discriminatória. Assim sendo, coloca-se a questão que se prende com a adequação da legislação europeia à protecção contra a representação depreciativa da mulher, veiculada por conteúdos de programas televisivos[26].

DISPOSIÇÕES NACIONAIS EM MATÉRIA DE PUBLICIDADE E INSTÂNCIAS DE CONTROLO

Independentemente da legislação geral em vigor na maioria dos Estados-membros, que proíbe a discriminação em razão do sexo (F, I, L, A, NL), alguns países procederam à promulgação de leis gerais contra a discriminação na publicidade (B, GR, E, UK). Na sua jurisprudência em matéria de publicidade discriminatória, o Deutscher Bundesgerichtshof (Supremo Tribunal de Justiça alemão) aplica a cláusula do atentado aos bons costumes, consagrada na Lei, contra a concorrência desleal. Ao fazê-lo, parte do princípio de que a violação da dignidade ou a discriminação de parte da população para fins de promoção do escoamento de mercadorias não corresponde a um padrão mínimo - que, em princípio, cumpre observar - de quanto (de acordo com a opinião geral e visando a protecção de todos os agentes participantes na concorrência) é ainda passível de ser tolerado como decoroso. É esta a razão pela qual aquele órgão jurisdicional ajuiza de declarações misóginas, não só segundo concepções morais ou de gosto consonantes com princípios éticos gerais, mas, sim, procedendo, mais propriamente, a uma avaliação jurídico-moral[27]. É reduzido o número de países em que se encontra em vigor, ou legislação específica em matéria de discriminação na publicidade, ou normas rígidas aplicáveis à publicidade no que respeita à representação do corpo feminino.

Quer na Dinamarca e em Portugal, quer no Reino Unido e na Bélgica (radio e televisão), existe um organismo público que tem a seu cargo o tratamento de queixas contra a publicidade discriminatória.

As disposições gerais aplicáveis à publicidade abrangem, regra geral, a proibição de conteúdos de carácter obsceno, contrários aos bons costumes ou indecorosos, tendo por objectivo a protecção dos interesses públicos, ou seja, a salvaguarda dos direitos do Homem e a protecção contra comportamentos anti-sociais. Entre os instrumentos existentes para o efeito, figura a salvaguarda do pudor e a protecção da dignidade da pessoa humana. Raramente é seu propósito proibir a discriminação sexual ou evitar a difusão de estereótipos.

O grau das restrições determinadas pela legislação nacional para efeitos de protecção dos interesses gerais e as medidas de observância de normas sociais variam acentuadamente no concernente a questões de gosto e de pudor. Face à livre circulação de serviços, a Comissão reputa necessária uma intervenção a nível comunitário, atendendo às disparidades observadas. No seu Livro Verde sobre a comunicação comercial, a Comissão afirma, com base em resultados de sondagens efectuadas, que, no domínio vertente, se não encontra assegurado qualquer funcionamento cabal do Mercado Interno, aguardando, mercê do aumento da transmissão transfronteiriça de publicidade comercial por parte dos novos media, uma disparidade ainda maior no que respeita à adopção futura de medidas jurídicas nesta matéria. Mediante uma revisão da lei-quadro europeia aplicável à publicidade (com base no princípio da proporcionalidade), a Comissão propõe-se suprimir os entraves à concorrência e, simultaneamente, garantir um equivalente nível de protecção do interesse público. O exemplo da directiva relativa à publicidade enganosa ilustra claramente que as divergências existentes no respeitante às restrições observadas nos Estados-membros se fundamentam no grau mínimo de harmonização da directiva ou na definição do conceito "enganosa". A directiva relativa à televisão não viabiliza, por seu turno, qualquer definição de discriminação sexual.

A harmonização da legislação aplicável à publicidade conta com o apoio das associações de consumidores. Os profissionais da publicidade e os órgãos nacionais com competências normativas propugnam a auto-regulação, sob reserva da observância do princípio do reconhecimento recíproco.

ESTAÇÕES DE RADIOTELEVISÃO DE DIREITO PÚBLICO

É exíguo o número de estações de radiotelevisão de direito público existentes na UE dotadas de directrizes de auto-controlo, consignadas em documento escrito. A maioria das directrizes em questão contém indicações gerais relativas à representação específica dos sexos, sendo raras as prescrições concretas tendentes a evitar a ocorrência de estereótipos nas imagens transmitidas e na linguagem utilizada[28]. O debate sobre a matéria é enriquecido pelo contributo de reflexões que visam a instituição de órgãos independentes de supervisão[29], sob a forma de conselhos de órgãos de comunicação social constituídos paritariamente por mulheres e homens[30] ou de conselhos consultivos de televisão segundo o modelo espanhol[31]. Importa referir, neste contexto, o grupo "Imago van der Vrouw", da televisão belga BRT, e o grupo das estações de radiotelevisão neerlandesas "Vrouw in Beeld".

No âmbito da primeira leitura da directiva relativa à televisão, o PE reclamara a criação de um conselho dos órgãos de comunicação social e de uma comissão adjunta responsável pelos aspectos éticos da exploração televisiva.

Desde 1986, a Comissão Europeia tem vindo a desenvolver, no quadro do comité directivo para a igualdade de oportunidades no sector da radiotelevisão, composto por representantes das principais estações de radiotelevisão europeias, acções positivas tendentes à promoção das mulheres na organização dos programas. O prémio NIKI, instituído em 1988 (reivindicação formulada no relatório LENZ), visa igualmente a consecução deste objectivo. A atribuição de prémios por bons ou maus conteúdos de programas suscita o interesse dos especialistas do sector. Exemplos a nível nacional são os dados pelo prémio Egalia da televisão sueca (SVT), concedido à emissão que mais tenha contribuído para a promoção da igualdade de direitos, bem como o "Saure Gurke", atribuído pelo Grupo "Frauen in den Medien" à emissão mais indecorosa transmitida pelas estações alemãs de radiotelevisão.

ORGANISMOS COM COMPETÊNCIAS NORMATIVAS NO DOMÍNIO DA PUBLICIDADE

Visando o auto-controlo voluntário, o sector da publicidade (agentes publicitários, agências de publicidade e meios de comunicação utilizados para fins publicitários) instaurou, em todos os Estados-Membros da UE, instâncias de controlo que têm por objectivo contrariar, no quadro de um regime de assunção comum de responsabilidades, declarações e imagens publicitárias que, na perspectiva das empresas, do sector da publicidade e dos consumidores, se revelem indesejáveis.

Para efeitos de apreciação das queixas apresentadas sobre conteúdos publicitários, os organismos com competências normativas no domínio da publicidade recorrem às legislações nacionais aplicáveis na matéria, aos seus próprios códigos de conduta, às realidades sociais e aos princípios do código (ético) da prática publicitária, adoptado pela Câmara de Comércio Internacional (CCI). Nos termos do código estabelecido pela CCI, a publicidade deverá observar os princípios da legalidade, da compatibilidade com os bons costumes, da idoneidade e da verdade. Cumpre obviar ou pôr cobro a toda a publicidade que não corresponda a estes princípios, no intuito de assegurar a protecção do interesse público, bem como a protecção contra a concorrência desleal. Em Abril de 1997, teve lugar a inclusão de directrizes destinadas a reger a representação de ambos os sexos: a publicidade não deverá conter quaisquer mensagens e imagens que constituam uma ofensa à dignidade da pessoa humana ou um atentado ao pudor, ou que representem uma forma de discriminação em razão do sexo.

Consoante o país, os organismos com competências normativas no domínio da publicidade controlam a actividade publicitária a priori no referente à observância de normas, formulam recomendações preliminares, procedem à apreciação das queixas apresentadas, proferem críticas públicas, podendo igualmente obrigar os profissionais do sector visado a retirarem da circulação publicidade da sua autoria. Os meios de comunicação social que emitem ou editam publicidade são instados a renunciar à publicação de toda e qualquer publicidade que tenha constituído objecto de contestação.

De acordo com a sondagem levada a efeito pela EASA[32], a maioria dos Estados-membros referiu não ter quaisquer problemas significativos no tocante à observância dos códigos relativos à representação de ambos os sexos. Em casos isolados, aqueles foram recentemente complementados mediante o aditamento da protecção contra mensagens misóginas (por exemplo, na Áustria e na Irlanda). Salienta-se, no Livro Verde da Comissão, que os órgãos de controlo não entendem ser necessário proceder a uma harmonização, a nível comunitário, dos códigos de conduta em vigor. Na Áustria e na Alemanha, assistiu-se a um aumento do número de membros femininos dos órgãos de controlo, cuja liderança é assegurada por mulheres nos Países Baixos e no Reino Unido.

CONTROLO A NÍVEL EUROPEU

A associação europeia do sector da publicidade, a European Advertising Tripartite (EAT), fundou, em 1991, a European Advertising Standard Authority (EASA). Este organismo engloba 25 órgãos com competências normativas no domínio da publicidade de 22 países, entre os quais todos os Estados-Membros da UE. A EASA não constitui um órgão de auto-controlo, dado não possuir quaisquer competências regulamentares. Com efeito, não lhe incumbe a aplicação de nenhum código a nível europeu, tendo, sim, por missão, promover uma disciplina eficaz, à escala europeia, no domínio da publicidade, bem como a coordenação de queixas transfronteiriças e a viabilização de um fórum de debate. A EASA tem por objectivo lograr, graças à participação consultiva aquando da organização dos mecanismos e códigos nacionais de controlo, uma homogeneização europeia decorrente de um processo de convergência. A sua posição é a seguinte: o primado deverá ser dado à optimização da disciplina publicitária a nível nacional e europeu, e não a uma legislação específica à escala europeia. Tratando-se de queixas relativas a publicidade transfronteiriça, a instância em causa averigua se a publicidade é consentânea com as normas comportamentais e a legislação em matéria de publicidade em vigor no país de origem do responsável pela respectiva difusão. Cabe, por princípio, aos organismos nacionais de auto-controlo ajuizar das queixas que lhes são apresentadas pela EASA. O instrumento extremo a que a EASA pode recorrer em casos extraordinários é o constituído por um alarme publicitário a nível europeu (Euro-Ad-Alert), quando se assiste a infracções particularmente graves de agentes publicitários.

No período decorrido entre 1992 e 1996, a EASA analisou 127 queixas relacionadas com a publicidade transfronteiriça (1994: 14, 1995: 51). Particularmente visada foi a publicidade directa, porquanto esta é crescentemente utilizada a nível transfronteiriço. Entre 1993 e 1995, registou-se anualmente a apresentação de duas queixas relativas à representação dos sexos, a qual, na maioria dos casos se reportava a imagens de mulheres nuas. Segundo a EASA, a representação sexual não é, de um modo geral, causa significativa de apresentação de queixa.

OS NOVOS MEDIA

O carácter internacional, descentralizado, dirigido ao indivíduo e dificilmente controlável do modus de comunicação dos novos media conduz à alteração radical das condições-quadro de protecção jurídica da dignidade da pessoa humana. Impõe-se combater, mercê de uma legislação nacional europeia adequada, a utilização abusiva dos novos meios de comunicação sob a forma de difusão de conteúdos ilegais. A nível europeu, apenas o artigo 22° da directiva relativa à televisão e o artigo 7° da Convenção Europeia sobre a Radiodifusão Televisiva Transfronteiriça propiciam um certo grau de protecção no respeitante aos meios de comunicação social tradicionais.

O PE tem condenado reiteradamente o incremento de cenas de violência nos media electrónicos, bem como a pornografia na publicidade de conotação sexual em determinadas emissões televisivas. Em 1993, o PE exortou as produtoras cinematográficas, a televisão e a imprensa a proibirem, mediante mecanismos de auto-regulação, toda e qualquer forma de pornografia. A publicidade a produtos pornográficos e ao turismo sexual deveria ser proibida.

Há que promover a convergência de normas nacionais, de padrões comuns aplicáveis a sistemas de classificação dos conteúdos, códigos auto-reguladores aplicáveis aos novos media e medidas de sensibilização destinadas aos utilizadores, bem como, eventualmente, a instituição de um enquadramento comum de auto-controlo e a criação de mecanismos europeus de resolução de litígios. No âmbito do seu último relatório sobre a sociedade da informação, o PE advoga a criação de um direito material em matéria de media e de comunicação, bem como normas e órgãos de tutela uniformizados e coordenados para todos os media[33].

De acordo com os princípios da praxis publicitária no sector tradicional de marketing, a CCI procede actualmente à elaboração de directrizes especiais aplicáveis à comunicação comercial electrónica interactiva, analisando a legalidade da publicidade à luz da legislação do país da respectiva procedência. Neste contexto, são aplicáveis os seguintes princípios: responsabilidade social, concorrência leal e confiança dos consumidores. Todo e qualquer conteúdo publicitário susceptível de ser considerado pornográfico, violento, racista ou sexista deverá ser evitado.

LIMITES DA INTERVENÇÃO - LIBERDADE DE OPINIÃO E DE IMPRENSA

Ao reflectir em que medida se revela possível a adopção de medidas a nível nacional e europeu tendentes a reforçar a protecção contra a discriminação da mulher na publicidade, e ao retorquir à questão de saber em que medida cumpre respeitar a liberdade de opinião aquando da apreciação da admissibilidade do anúncio publicitário, há que actuar no sentido da consonância entre o direito fundamental da dignidade da pessoa humana e o princípio da igualdade de direitos, por um lado, e

o direito fundamental à liberdade de opinião, por outro.

O artigo 19° do Pacto das Nações Unidas sobre os Direitos Civis e Políticos, bem como o n° 2 do artigo 10° da Convenção Europeia dos Direitos do Homem admitem restrições legais à liberdade de opinião, imprensa e radiodifusão - a qual pode abranger as formas de comunicação comercial -, consagrada nas Constituições nacionais, quando esteja em causa o interesse da protecção da moral pública.

• [1] .Jean-Remy von Matt, Agentur Jung von Matt, Hamburg, Focus-Artikel n° 11/1997.
• [2] .Idem
• [3] .Bild-Zeitung, 28.2.1997, Artikel "Deutschlands frechste Werbekampagne"
• [4] .Jahrbuch 1996, S. 28-31, und Jahrbuch 1997, S. 52, Deutscher Werberat
• [5] .Urteil des Bundesgerichtshof vom 18.5.1985 zur Werbung: "Busengrapscher" und "Schlüpferstürmer", Aktenzeichen I Z 91/93
• [6] .Nackte Tatsachen: Das Frauenbild der Werbung, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 1993, S. 21
• [7] .Idem, S. 31-32
• [8] .Jahrbuch 1996, Deutscher Werberat, S. 26
• [9] .Jahrbuch 1997, Deutscher Werberat, S. 54
• [10] .Nackte Tatsachen, S. 29 und S. 33
• [11] .Weibs-Bilder: Zeugnisse zum öffentlichen Ansehen der Frau - ein häßliches Bilderbuch, Reihe Rororo Aktuell: Frauen aktuell, 1979
• [12] .Bericht Marlene LENZ vom 14. 10. 1987 zur Darstellung und Stellung der Frau in den Massenmedien, Dok. A2-9⅝7
• [13] .Das Frauenbild in der Fernsehwerbung hat sich kaum verändert, in: Medium, Nr. 4, Jahrgang 18, von Lothar Mikos, 1988
• [14] .Armer Chef! Sexistische Zeitschriftenwerbung neu verpackt, in Medium, Nr. 4, Jahrgang 18, von Annette Meyer zum Felde, 1988
• [15] .Empfehlung des Europarats Nr. R(90)4 vom 21.2.1990 zur Vermeidung von sprachlichen Sexismen
• [16] .Emanzipation in der Werbung? Die Darstellung von Frauen und Männern in der Anzeigenwerbung des "Stern" von 1969 bis 1988, Universität Mainz, Sozialwissenschaftliches Institut für Publizistik, Verfasser Hans-Bernd Brosius und Joachim-Friedrich Staab, 1990
• [17] .Sexualität in Illustrierten, eine quantitativ-qualitative Themenanalyse, von Thomas Steffen, Reihe Medien und Kommunikation, Bd. 17, Münster Literatur Verlag, 1991
• [18] .Repräsentanz der Frauen in den Medien - Bericht der Arbeitsgruppe "Frauen und Medien" des deutschen Nationalen Vorbereitungskomitees für die 4. Weltfrauenkonferenz 1995; vgl. auch Die Frauen in der Werbung - eine kritische Betrachtung, von Barbara Ecker, Wirtschaftsuniversität Wien, Institut für Unternehmensführung, 1994
• [19] .Geheime Botschaften - Detailanalyse der Geschlechterdarstellung in einer Zeitschriftenanzeige, von Kerstin Bauer, 1994
• [20] .Europarat, Informationsforum über die Politik der Gleichstellung von Mann und Frau, 6-8. November 1995 - Thema: Wie kann das Verständnis für die Gleichstellung von Mann und Frau gefördert werden - Referat von Monique Remy, Die Rolle und die Verantwortung der Medien
• [21] .Untersuchung im Auftrag von Miet Smet, belgische Ministerin für Beschäftigung, Arbeit und Gleichstellungspolitik, April 1996, aus: Chronique féministe: Université des Femmes: le mauvais genre des médias
• [22] .Weiblichkeitsklischees in der Fernsehwerbung, Universität Siegen, Institut für Europäische Literatur- und Medienforschung, 1996
• [23] .Frau und Werbung, Vorurteile und Forschungsergebnisse, Prof. Dr. Reinhold Bergler, Deutscher Instituts-Verlag, 1992
• [24] .Bundesweite repräsentative Studie von 1995, Quelle FR Nr. 137 vom 16.6.1995, durchgeführt im Auftrag der nordrhein-westfälischen Gleichstellungsministerin, vom Institut für Journalistik der Universität Hamburg
• [25] .EP-Entschließung vom 18.1.1994 zum Beitritt der Gemeinschaft zur Europäischen Menschenrechtskonvention, Dok.A3-421/93, und vom 16.1.1997 zu dem allgemeinen Rahmen für einen Entwurf zur Revision der Verträge, Dok. B4-40/97
• [26] .Progress and Paradox: Women and Media in Europe Women and Media 1984 - 1994: A decade of Development Aufsatz von Margret Gallagher - Vorbereitende Konferenz der Europäischen Union für die 4. Weltfrauenkonferenz, Toledo 14. - 16. April 1994
• [27] .Benetton und Busengrapscher - ein Test für die wettbewerbsrechtliche Sittenwidrigkeitsklausel und die Meinungsfreiheit, Kurzreferat JZ 1995, von Prof. Dr. Hans-Jürgen Ahrens
• [28] .Progress and Paradox: Women and Media in Europe
• [29] .Erklärung der Frauenminister im März 1994
• [30] .Bundesweite repräsentative Studie von 1995
• [31] .Idem
• [32] .Umfrage der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle über die Selbstregulierung in der Werbung und die Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung in Europa, April 1996
• [33] .Bericht van VELZEN vom 11.3.1997 Dok. A4-45/97, PE 257.131

ANEXO II

PROPOSTA DE RESOLUÇÃO

apresentada nos termos do artigo 45° do Regimento

pela Deputada Gröner

sobre a discriminação das mulheres na publicidade

O Parlamento Europeu,

A. Tendo em conta a sua resolução de 14 de Outubro de 1987 sobre a imagem e a posição da mulher nos meios de comunicação social[1],

B. Tendo em conta a resolução da Comissão Das Liberdades Públicas e dos Assuntos Internos de 17 de Dezembro de 1993 sobre a pornografia[2],

C. Tendo em conta as limitações aplicáveis à publicidade televisiva previstas pelos artigos 12° (publicidade discriminatória) e 22° (protecção dos menores) da Directiva do Conselho de 3 de Outubro de 1989[3],

D. Tendo em conta a reiterada orientação do 3° Programa de Acção no sentido da igualdade de tratamento entre homens e mulheres nos meios de comunicação social,

E. Tendo em conta que as mulheres, no âmbito da publicidade na imprensa e em cartaz, são frequentemente representadas como chamariz ou objecto sexual, sem que exista qualquer relação com o produto anunciado, transformando-as, de modo degradante, em mercadorias,

F. Verificando que tais representações constituem uma ofensa à dignidade humana,

1. Insta a Comissão a aproveitar o ensejo para propor disposições europeias uniformes que ponham cobro à discriminação sexual da mulher (criação de estereótipos) na publicidade da imprensa escrita;

2. Recomenda à Comissão e aos Estados-membros a elaboração de um código de conduta destinado às agências publicitárias, cuja observação deverá ser controlada, para impedir toda e qualquer publicidade, textual ou imagética, que contrarie o respeito pela dignidade humana.

• [1] () JO n° C 305, de 16.11.1987, p.67
• [2] () JO n° C de 24.11.1994, p. 546
• [3] () 89/552/CEE