ZIŅOJUMS par to, kā tirdzniecība un reklāma ietekmē sieviešu un vīriešu līdztiesību

29.5.2008 - (2008/2038(INI))

Sieviešu tiesību un dzimumu līdztiesības komiteja
Referente: Eva-Britt Svensson

EIROPAS PARLAMENTA REZOLŪCIJAS PRIEKŠLIKUMS

par to, kā tirdzniecība un reklāma ietekmē sieviešu un vīriešu līdztiesību

(2008/2038(INI))

Eiropas Parlaments,

–   ņemot vērā EK līgumu un jo īpaši tā 2. pantu, 3. panta 2. punktu un 152. pantu,

–   ņemot vērā Kopienas tiesību kopumu sieviešu tiesību un dzimumu līdztiesības jomā,

–   ņemot vērā ceturtās Pasaules Sieviešu konferences 1995. gada 15. septembrī Pekinā pieņemto rīcības programmu un EP 2000. gada 18. maija rezolūciju par Pekinā pieņemtās rīcības programmas izpildi[1],

-    ņemot vērā Padomes 1989. gada 3. oktobra Direktīvu 89/552/EEK par dažu tādu noteikumu koordinēšanu, kas ietverti dalībvalstu normatīvajos un administratīvajos aktos saistībā ar audiovizuālo informācijas nesēju pakalpojumu nodrošināšanu (Audiovizuālo informācijas nesēju pakalpojumu direktīva)[2],

-     ņemot vērā Padomes 2004. gada 13. decembra Direktīvu 2004/113/EK, ar kuru īsteno principu, kas paredz vienlīdzīgu attieksmi pret vīriešiem un sievietēm, attiecībā uz pieeju precēm un pakalpojumiem, preču piegādi un pakalpojumu sniegšanu[3],

–   ņemot vērā Komisijas Ceļvedi sieviešu un vīriešu līdztiesībā 2006–2010 (COM(2006)0092) un ar to saistīto ietekmes novērtējumu (SEC(2006)0275),

–   ņemot vērā 1997. gada 25. jūlija rezolūciju par sieviešu diskrimināciju reklāmā[4],

–   ņemot vērā Eiropas Padomes Parlamentārās asamblejas Rezolūciju 1557 (2007) par sievietes tēla atveidi reklāmā,

–   ņemot vērā Reglamenta 45. pantu,

–   ņemot vērā Sieviešu tiesību un dzimumu līdztiesības komitejas ziņojumu (A6-0199/2008),

A. tā kā socializācija (skolā, ģimenē un sociālajā un kultūras vidē) ir process, kura gaitā veidojas identitāte, vērtības, pārliecība un attieksme, indivīdiem iegūstot savu vietu un lomu sabiedrībā, kurā viņi uzaug; tā kā identifikācija ir būtisks jēdziens, lai saprastu, kā šis process risinās;

B.  tā kā vairāk centienu jāvelta, lai no agrīna vecuma veicinātu saprātīgu un atbildīgu televīzijas un jauno tehnoloģiju izmantošanu gan skolā, gan mājās;

C. tā kā reklāma, kas izplata diskriminējošus un/vai degradējošus vēstījumus, kuri pamatojas uz dzimumu, kā arī visu veidu dzimumu stereotipi veido šķēršļus modernas un līdztiesīgas sabiedrības izveidē;

D. tā kā stereotipi var iespaidot uzvedību, kas arī ir identifikācijas paudēja;

E.  tā kā reklāma un mārketings drīzāk veido kultūru, nevis vienkārši to atspoguļo, jo mūsu priekšstati par dzimumu ir sociāls veidojums, un reklāma palīdz mums tos veidot,

F.  tā kā reklāma ir tirgus ekonomikas sastāvdaļa un visuresamības dēļ tai ir nenoliedzama ietekme uz sabiedrības uzvedību un sabiedriskās domas veidošanu;

G. tā kā reklāma bieži vien sniedz sieviešu un vīriešu dzīves atveidojumu kariķētā veidā;

H. tā kā dzimumu stereotipi reklāmā atveido sievietes, vīriešus, meitenes un zēnus noteiktos „rāmjos”, indivīdus ierobežojot viņiem iepriekš piešķirtajās mākslīgajās lomās, kas nereti attiecībā uz abiem dzimumiem ir degradējošas, pazemojošas un kariķējošas; tā kā reklāma turklāt pastiprina negatīvo ietekmi, jo vēstījumu pastāvīgi atkārto un izplata;

I.   tā kā plašsaziņas līdzekļos joprojām plaši izplatīta diskriminācija dzimuma dēļ; tā kā dzimumu stereotipus reklāmā un plašsaziņas līdzekļos var uzskatīt par šādas diskriminācijas daļu;

J.   tā kā dzimumu stereotipi reklāmā tādējādi atbalso nevienlīdzīgo varas sadalījumu starp dzimumiem;

K. tā kā dzimumu stereotipi reklāmā ne tikai ierobežo indivīdus, viņiem atvēlot atšķirīgas iepriekšnoteiktas lomas, bet arī atstumj personas, kas neatbilst normai;

L.  tā kā pret dzimumu stereotipiem sabiedrībā jāvēršas visos līmeņos, lai veicinātu sieviešu un vīriešu līdztiesību un sadarbību gan privātajā, gan sabiedriskajā jomā;

M. tā kā, sākot no pašiem pirmajiem bērna socializācijas gadiem, dzimumu stereotipi var radīt dzimumu diskrimināciju, kura pastiprina sieviešu un vīriešu nevienlīdzību mūža garumā un sekmē uz dzimumu attiecinātu klišeju parādīšanos;

N. tā kā dzimumu stereotipu koncepcija sniedz pretēju rezultātu gaidītajam un sekmē darba tirgus dalīšanu profesijās, ievērojot dzimumu, un parasti vīriešiem sniedzot iespēju pelnīt vairāk par sievietēm;

O. tā kā centienos izvairīties no dzimumu stereotipu izplatīšanas ir jāiesaista visa sabiedrība; tā kā atbildība par to jāuzņemas visām pusēm;

P.  tā kā jānovērš barjeras, kas traucē vīriešu un sieviešu pozitīva tēla atveidi visās sociālās situācijās;

Q. tā kā bērni ir īpaši neaizsargāta iedzīvotāju grupa, kas tic ne tikai autoritātēm, bet arī mītiskiem tēliem, TV programmām, bilžu grāmatām, tostarp mācību materiāliem, TV spēlēm, rotaļlietu reklāmām utt.; tā kā bērni mācās, imitējot un atdarinot to, ar ko iepriekš saskārušies; tā kā tāpēc dzimumu stereotipi reklāmā ietekmē indivīda attīstību un uzsver, ka pēc dzimuma nosaka, kas personai ir iespējams un kas nav;

R.  tā kā dažādu plašsaziņas līdzekļu reklāma ir visuresoša mūsu ikdienas dzīvē; tā kā ikdienas TV raidījumu komerciālām reklāmas pauzēm, kā arī citiem reklāmas veidiem ir pakļauts ikviens neatkarīgi no vecuma un dzimuma; tā kā ir īpaši svarīgi, ka uz TV reklāmu attiecas ētikas un/vai juridiski saistoši noteikumi, lai novērstu dzimumu stereotipus izplatošu reklāmu, kā arī uz dzimumu balstītu diskrimināciju un kūdīšanu uz vardarbību un seksismu; tā kā daudzu dalībvalstu tiesību akti nav atbilstīgi un valstu ētikas kodeksi, ko piemēro reklāmai, netiek respektēti vai dažos gadījumos tādu vispār nav;

S.  tā kā atbildīgai reklāmai var būt pozitīva ietekme uz sabiedrības viedokli tādos jautājumos kā „ķermeņa tēls”, „dzimumu lomas” un ko uzskatīt par „normālu”; tā kā reklāma var būt spēcīgs līdzeklis, lai apstrīdētu stereotipus un šo problēmu risinātu,

1.  uzsver nozīmi, kāda ir vienādu iespēju sniegšanai sievietēm un vīriešiem personības attīstībai neatkarīgi no dzimuma;

2.  atzīmē — lai gan ir pieņemtas vairākas Kopienas programmas dzimumu līdztiesības veicināšanai, joprojām ir plaši izplatīti stereotipi attiecībā uz vīriešiem un sievietēm;

3.  atzīmē, ka turpmāks pētījums palīdzētu izskaidrot saikni starp dzimumu stereotipiem reklāmā un dzimumu nevienlīdzību;

4.  aicina Padomi, Komisiju un dalībvalstis izmantot un izplatīt iepriekšminēto pētījumu un tā rezultātus;

5.  uzsver, ka ir svarīgi, lai dalībvalstis pildītu pienākumus, ko tās uzņēmušās saistībā ar Eiropas Dzimumu līdztiesības paktu (ko apstiprināja Eiropas Padomē 2006. gada 23.  un 24. martā);

6.  aicina ES iestādes un dalībvalstis ievērot pamatnostādnes, kas pieņemtas saistībā ar dažādām Kopienas programmām, piemēram, EQUAL, un pamatnostādnēm, kurās galvenā uzmanība pievērsta dzimumu līdztiesībai;

7.  aicina visas ES iestādes uzraudzīt, kā tiek īstenoti pašreizējie Eiropas tiesību aktu noteikumi par diskrimināciju dzimuma dēļ un kūdīšanu uz naidu dzimuma dēļ;

8.  aicina ES iestādes un dalībvalstis izstrādāt izpratnes veicināšanas pasākumus par to, ka visā ES nav pieļaujama iecietība pret apvainojumiem, kas balstīti uz dzimumaizspriedumiem, kā arī pret degradējošu sievietes atveidojumu plašsaziņas līdzekļos;

9.  aicina dalībvalstis izveidot valsts plašsaziņas līdzekļu uzraudzības struktūras ar īpašu dzimumu līdztiesības novirzienu un kompetenci, lai uzklausītu iedzīvotāju sūdzības, piešķirtu balvas dzimumu līdztiesības jomā plašsaziņas līdzekļu un reklāmas darbiniekiem, pētītu jautājumu par sievietēm plašsaziņas līdzekļos un par to ziņotu, kā arī veiktu regulāru, sistemātisku uzraudzību saistībā ar abu dzimumu tēlu atveidojumu plašsaziņas līdzekļu saturā. Turklāt pētījumu varētu veikt topošais Eiropas Dzimumu līdztiesības institūts;

10. norāda, ka mārketingā izmantotie stereotipi ir vērsti gan uz pieaugušajiem, gan uz bērniem, un uzsver, ka stereotipi reklāmā bērnu televīzijas programmās ir īpaša problēma to iespējamās ietekmes uz dzimumu socializāciju dēļ, un tā rezultātā — arī uz bērnu uzskatiem par sevi, ģimenes locekļiem un ārpasauli;

11. uzsver, ka centieni izskaust dzimumu stereotipus plašsaziņas līdzekļos un reklāmā jāpapildina ar izglītojošām stratēģijām un pasākumiem, lai veidotu izpratni no agrīna vecuma un attīstītu kritisko domāšanu no pusaudžu vecuma;

12. uzsver būtisko lomu, kāda jāuzņemas skolu sistēmai, attīstot bērnos kritiskās domāšanas spējas attiecībā uz tēliem un plašsaziņas līdzekļiem kopumā, lai novērstu to dzimumu stereotipu atkārtošanās postošo ietekmi, ko izmanto tirdzniecībā un reklāmā;

13. atzīmē — lai sasniegtu dzimumu līdztiesību, jālauž tradicionālie uzskati par dzimumu lomām;

14. vērš īpašu uzmanību uz to, ka no mācību grāmatām, rotaļlietām, video un datorspēlēm, interneta un jaunajām informācijas un saziņas tehnoloģijām (IST), kā arī no dažādu veidu plašsaziņas līdzekļu reklāmas jāizskauž vēstījumi, kuros pazemota cilvēka cieņa un ar kuriem izplata dzimumu stereotipus;

15. ar īpaši dziļām bažām atzīmē, ka redzamā vietā un viegli pieejami bērniem ir seksuālu pakalpojumu sludinājumi publikācijās, piemēram, vietējos laikrakstos, un kuros pastiprināti stereotipi par sievietēm kā priekšmetiem;

16. uzsver ievērojamo lomu, kāda ir plašsaziņas līdzekļiem dzimumu stereotipu izveidē un saglabāšanā, un aicina ES iestādes un dalībvalstis ievērot ētikas kodeksus un/vai juridiskus noteikumus vai tos izstrādāt, un kuri piemērojami reklāmas veidotājiem un izplatītājiem attiecībā uz diskriminējošas reklāmas koncepciju, pieprasot ievērot cieņu pret cilvēku;

17. atzīmē, ka jāīsteno pastāvīgi mācību pasākumi plašsaziņas līdzekļu darbiniekiem un sadarbībā ar viņiem — izpratnes veidošanas pasākumi sabiedrībai par dzimumu stereotipu kaitīgo ietekmi;

18. uzsver, ka ir svarīgi atbalstīt sieviešu izglītību, apmācību un nodarbinātību, lai sekmētu un viņām nodrošinātu visu plašsaziņas līdzekļu jomu un līmeņu vienlīdzīgu pieejamību;

19. vērš uzmanību uz organizācijas Amnesty International Spānijā[5] 2004. gadā publicēto ziņojumu „Con la violencia hacia las mujeres no se juega” („Vardarbība pret sievieti nav spēle”). Ziņojumā izklāstīts, kā jaunajos elektroniskajos plašsaziņas līdzekļos tiek sniegts uz stereotipiem balstīts, ar dzimumu aizspriedumiem saistīts un bieži vien degradējošs tēls. Ziņojumā secināts, ka vairākumā video spēļu ir vēl viens elements, kas izplata diskriminējošus stereotipus pret sievietēm, turpinot saglabāt un banalizēt sieviešu cilvēktiesību pārkāpumus;

20. vērš uzmanību uz to, ka aizvien vairāk televīziju un jaunās tehnoloģijas izmanto bērni un pusaudži un to sāk darīt ļoti agrīnā vecumā, un ka pieaug televīzijas skatīšanās bez uzraudzības;

21. vērš uzmanību uz Britu Medicīnas asociācijas ziņojumu „Ēšanas traucējumi, priekšstats par ķermeni un plašsaziņas līdzekļi”, ko publicēja 2000. gadā; atzīmē, ka plašsaziņas līdzekļu sniegtais ideāla ķermeņa atspoguļojums var nelabvēlīgi ietekmēt pašnovērtējumu sievietēm, īpaši pusaudzēm un tām, kuras ir uzņēmīgas pret tādiem ēšanas traucējumiem kā anoreksija (anorexia nervosa) un bulīmija (bulimia nervosa); iesaka raidsabiedrībām, žurnālu izdevniecībām un reklāmas devējiem apgūt atbildīgāku attieksmi, attēlojot pārmērīgi tievas sievietes kā paraugu, un atveidot reālāku ķermeņu tēlu loku; aicina reklāmas devējus rūpīgāk apsvērt ārkārtīgi tievu sieviešu tēlu izmantošanu produktu reklāmā;

22. aicina dalībvalstis ar atbilstīgiem līdzekļiem nodrošināt, ka tirdzniecībā un reklāmā ievēro cilvēka cieņu un personas integritāti un ka tās nav ne tieši, ne netieši diskriminējošas, tās nesatur kūdīšanu uz naidu dzimuma, rases vai etniskās izcelsmes, reliģijas vai pārliecības, invaliditātes, vecuma vai dzimumorientācijas dēļ, un tajā nav materiāla, novērtējot kontekstā, kurš sankcionētu, veicinātu vai slavinātu vardarbību pret sievietēm;

23. atzīmē, ka plašsaziņas līdzekļu un jauno informācijas un sakaru tehnoloģiju (IST) ētikas kodeksos reti tiek iekļauti dzimumu līdztiesības apsvērumi un ka šī ir problēma, kas jārisina;

24. atzinīgi vērtē darbu, ko plašsaziņas līdzekļu regulatori dažās dalībvalstīs jau paveikuši, lai izpētītu dzimumu stereotipu ietekmi, un mudina regulatorus visās dalībvalstīs apmainīties ar paraugpraksi saistībā ar šiem jautājumiem;

25. aicina Komisiju un dalībvalstis attiecībā uz reklāmu izstrādāt „Uzvedības kodeksu”, ar kuru tirdzniecības saziņā ievēro vīriešu un sieviešu līdztiesības principu un kurā par nepieņemamiem uzskata dzimumu stereotipus un vīriešu un sieviešu jebkāda veida ekspluatāciju vai pazemošanu;

26. atgādina Komisijai, ka iepriekšminētajā Padomes Direktīvā 2004/113/EK, kad to sākotnēji ierosināja Komisija, tika skarts diskriminācijas jautājums saistībā ar plašsaziņas līdzekļiem; aicina Komisiju pastiprināt centienus pret šāda veida diskrimināciju;

27. uzsver, ka plašsaziņas līdzekļos un reklāmas pasaulē jāsniedz labi paraugi, ievērojot dzimumu aspektu, lai parādītu, ka izmaiņas ir iespējamas un vēlamas; uzskata, ka visām dalībvalstīm — tāpat kā Spānijai, kura nodibinājusi balvu par „līdztiesības radīšanu”, jāizveido oficiāls apbalvojums, ko piešķir reklāmas veidotāji savas jomas darbiniekiem, un apbalvojums, ko piešķir sabiedrība, lai atzīmētu reklāmu, kura vislabāk lauž stereotipus un atveido pozitīvus vai statusu uzlabojošus sieviešu un vīriešu tēlus vai viņu attiecības;

28. uzsver, ka jāizplata dzimumu līdztiesības principi plašsaziņas līdzekļos, izmantojot publikācijas un programmas, kas veidotas atšķirīgām vecuma grupām, lai popularizētu paraugpraksi un ievērotu dzimumu atšķirības;

29. uzsver, ka nepieciešamas pastāvīgas debates par plašsaziņas līdzekļiem un to lomu dzimumu stereotipu izveidē un saglabāšanā;

30. aicina dalībvalstis, lai veicinātu dzimumu līdztiesības kultūru ar piemērotām izglītojošām programmām, izstrādāt un uzsākt izglītojošas iniciatīvas, kuras veidotas iecietības garā un kurās izvairās no visu veidu stereotipiem, kas ievērojami noniecina vīriešu un sieviešu attiecības;

31. uzsver, ka jāizskauž ar dzimumu saistīti aizspriedumi;

32. uzdod priekšsēdētājam nosūtīt šo rezolūciju Padomei, Komisijai un dalībvalstu valdībām un parlamentiem.

• [1]  OV C, 59, 23.2.2002., 258. lpp.
• [2]  OV L 298, 17.10.1989., 23. lpp. Direktīvā jaunākie grozījumi izdarīti ar Eiropas Parlamenta un Padomes Direktīvu 2007/65/EK (OV L 332, 18.12.2007., 27. lpp.).
• [3]  OV L 373, 21.2.2004., 37. lpp.
• [4]  OV C 304, 6.10.1997., 60. lpp.
• [5]               Video spēles, diskriminācija un vardarbība pret sievieti. Amnesty International, Spānija, 2004. g. (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).

PASKAIDROJUMS

„Ceļvedis sieviešu un vīriešu līdztiesībā” (2006.–2010. gadam) ietver sešas prioritāras jomas, no kurām viena ir dzimumu stereotipu izskaušana. Šī ziņojuma mērķis ir uzsvērt, kā reklāma sekmē un nostiprina dzimumu stereotipus un kā tas negatīvi ietekmē līdztiesību. Reklāma ietver teksta, attēlu un skaņas vēstījumus elektroniskā vai drukātā veidā, kas paredzēti, lai sekmētu uzņēmuma komercdarbību.

Šajā jomā ir veikti daži pētījumi, lai gan tas nav bijis pietiekami, un Slovēnijas prezidentūras laikā 2008. gada janvārī Brdo (Slovēnija) notika konference, kuras mērķis bija apskatīt ierobežojumus un problēmas saistībā ar dzimumu stereotipiem. Mārketinga mērķis vairs nav pārliecināt patērētājus kaut ko pirkt, bet panākt, lai patērētāji mijiedarbojas ar citiem objektiem tirgū, lai viņi paši sevi radītu vai ražotu vai arī lai mērķtiecīgi sevi nostādītu[1]. Patēriņu aizvien vairāk aplūko kā mērķtiecīgu un jēgpilnu ražošanas procesu. Tirgus un tirgotāji darbojas kopā, lai socializētu patērētājus[2]. Tas tagad ir pētījumu par patēriņu galvenais princips, proti, aprakstīt patēriņu kā svarīgu cilvēka identitātes veidošanas principu[3]. To var uzskatīt par jo īpaši patiesu attiecībā uz jauniem patērētājiem[4]. Vācijā veiktais pētījums[5], ko veica UEAPME[6], un Polijā veiktais pētījums[7], kā arī citi pētījumi ir bijuši nenovērtējams atbalsts šī ziņojuma sagatavošanā, tāpat kā nesen publicētais Zviedrijas valdības pētījums, kurš dokumentē un nosaka dzimumu stereotipu reklāmā ietekmi[8].

Reklāmas mērķis ir ietekmēt ikvienu no mums — gan sievietes, gan vīriešus. Izdarot izvēli mūsu dzīvē, piemēram, saistībā ar izglītību, karjeru, attiecībām, sabiedrisko un kultūras piederību, mēs to nedarām vieni. Mūs ietekmē vairāki faktori, no kuriem divi svarīgākie ir sabiedrības šķira un dzimums. Dzimumu tēli un jēdzieni, kā arī dzimumu lomu sadalījums mums tiek parādīti ar reklāmu. Reklāma ietekmē mūs gan apzinātā, gan, iespējams, galvenokārt zemapziņas līmenī. Tehnoloģiju progress ir radikāli izmainījis veidu, kādā reklāmas vēstījums tiek nodots. Tas ir ļoti būtiski saistībā ar reklāmas apjomu, pieejamību un pakāpi mūsu ikdienas dzīvē. Dzimumu stereotipi nostiprina šauras dzimumu lomas, tādējādi ierobežojot kustību telpu un dzīves iespējas sievietēm un meitenēm, bet arī vīriešiem un zēniem. Tā kā šis vēstījums ir visuresošs mūsu ikdienas dzīvē, proti, televīzijā, laikrakstos, filmās un internetā, tas kļūst par normu, un no mums sagaida un prasa, lai mēs tai atbilstam.

Reklāma ir īpaši izstrādāta, lai to interpretētu noteiktā veidā. Tādēļ viens no priekšnosacījumiem vienotai interpretācijai un, iespējams, vienotai komerciālai praksei, ir tāds, ka reklāmas forma ir pamatota uz vispārējām koncepcijām vai aizspriedumiem tās mērķa grupas sabiedrībā.

Būt sievietei vai vīrietim mūsdienu sabiedrībā nozīmē panākt atbilstību mākslīgiem norādījumiem, un to panākt dzīvē bieži ir sarežģīti vai pat neiespējami. Tomēr vissvarīgākais ir tas, ka tas nav mērķis, kuru ir vērts sasniegt. Neveiksme nemitīgi biedē, un neveiksme prasa upurus: ēšanas traucējumi, garīgas slimības, zems pašnovērtējums, utt. Pašcieņa tiek samazināta, lai atbilstu iepriekš noteiktiem dzimumu tēliem.

Pētījumi parāda, ka normas, ko radījuši dzimumu stereotipi reklāmā, padara cilvēkus par priekšmetiem, proti, gan sievietes, gan vīrieši, lai gan sievietes līdz šim ir cietušas vairāk, tiek parādīti kā priekšmeti. Padarot cilvēku par priekšmetu, indivīds tiek pakļauts vardarbībai un apvainojumiem. Pārveidošana par priekšmetu reklāmā ir ļoti svarīgs aspekts procesā, ar kuru indivīds veido savu identitāti un tajā, kā tēls tiek uztverts kā „normāls”. Stereotipi ir saistīti ar uzskatiem par sievietēm un vīriešiem, ka arī attiecībām starp viņiem. Stereotipi reklāmā arī tiek uzskatīti par varas instrumentiem. Dzimumu līdztiesības politikas mērķis ir panākt, lai ikvienam ir iespējas veidot sabiedrību un savu eksistenci. Nemitīgs risks tikt padarītiem par priekšmetu un stereotipiski vēstījumi kavē šī mērķa sasniegšanu.

Komerciāli vēstījumi vēl nozīmīgāki ir bērniem un jauniešiem. Mēs zinām, ka šī ietekme sniedzas daudz tālāk par preču pirkšanu. Šie vēstījumi nosaka bērnu uzskatus par sevi, savu vidi, kultūru un jo īpaši vardarbību. Dzimumu lomu tēls, ko rada reklāma, ir it īpaši būtisks, jo bērni atrodas tajā dzīves posmā, kad viņi attīsta vērtību skalu un attieksmi pret dzimumu lomām, kā arī tad, kad viņi meklē savu identitāti. Mēs riskējam attālināties no pašpaļāvības, ko veido ar cilvēcīgām attiecībām un mīlestību, un tuvināties stingri ekonomiskai situācijai, kurā indivīdi pērk neīstu drošības sajūtu, iegādājoties preces. Bērni, kas jau ir neizsargātās situācijās, šādai ietekmei ir visatvērtākie.

„Vai tas ir zēns vai meitene?” ir pirmais jautājums, ko uzdod, kad piedzimst bērns. Ar to jau sākas izglītības process jaundzimušajam bērnam, kurš izaugs un attīstīsies par sabiedrības locekli. Katrā sabiedrībā ir nosacījumi, ko tā sagaida, ietverot tādus nosacījumu un tēlus, kas saistīti ar dzimumu. Modelis jau pastāv, un dzimumu stereotipu koncepcija ietver pārspīlētas mākslīgas atšķirības starp dzimumiem. Tiek uzskatīts, ka viens dzimums ir „labāks” par otru, veicot noteiktus uzdevumus sabiedrībā, un tiek ignorētas atšķirības starp indivīdiem. Tas rada milzīgu problēmu, nosakot priekšnoteikumus, kas ir „normāls” attiecīgajam dzimumam. Izvēloties ceļu, kas neatbilst dzimumam, piemēram, izglītības jomā, var tikt nopietni ierobežotas indivīda veiktās izvēles.

Jebkurš pielāgojas kādam stereotipa vai aizsprieduma veidam ar savu pasaules uzskatu vai interpretāciju, bet tikai nedaudz cilvēku to dara apzināti, un ar dzimumu saistīti aizspriedumi vai cerības var netraucēti attīstīties. Tādēļ ir grūti mainīt šo šablonu. Un tāpēc ir jāizskauž sieviešu un vīriešu strukturāli uzspiestie stereotipi, kas ir mums apkārt. Tas jāsasniedz, izmantojot informatīvus un izglītojošus pasākumus. Ir ļoti daudz veidu, kā to paveikt, taču rīcībai jāizplatās visos sabiedrības līmeņos, pieņemot strukturālu pieeju, kas analizē dzimumu ietekmes attiecības. Dzimumu stereotipi bieži sastopami reklāmās, lai panāktu finansiālus ieguvumus lieliem uzņēmumiem, jo indivīda identitātes meklējumi ir saistīti ar viņa/viņas patērēto preču un pakalpojumu būtību un apjomu. Ir acīmredzami, ka īstās atšķirības, piemēram, bioloģiskās atšķirības starp dzimumiem, ir jāņem vērā, un nozīmīgas ir arī individuālās vajadzības, bet sākuma punktam jābūt apziņai, ka mums, cilvēkiem, ir vairāk kopīgā, nekā atšķirīgā.

• [1]  Firat, Dholakia un Venkatesh: „Mārketings postmodernisma pasaulē”, 1995. gads, 52. lpp.
• [2]  Cova, „Postmodernisma izskaidrojums vadītājiem : mārketinga implikācijas”, 1996. gads, 22. lpp.
• [3]  Arnould & Thompson, „Patērētāju kultūras teorija (PKT): divdesmit pētījumu gadi”, Patērētāju pētījumu žurnāls, 2005. gads, 868.–882. lpp.
• [4]  Gianneschi, „Varor och märken - om att vara och märkas”, disertācija par uzņēmējdarbības vadību, Uzņēmējdarbības vadības departaments, Gēteborgas universitāte, 2007. gads.
• [5]  Dr. Carsten Wippermann, Sinuss sociovīzija; Heidelberga, Vācija: „Veidi, kā panākt attieksmes vienlīdzību – šodien un rīt”.
• [6]  Eiropas Amatniecības asociācija, mazie un vidējie uzņēmumi: „Dzimumu stereotipi pieaugušo dzīvē un to pārvaldība: darba devēja viedoklis”.
• [7]  Monika Ksieniewicz, Nodarbinātības un sociālās politikas ministrijas Sieviešu, ģimenes un diskriminācijas novēršanas departaments: „Pieaugušie: Dzimumu stereotipi dzīvē un to pārvaldība”.
• [8]  Profesore Eva-Maria Svensson. SOU 2008:5. http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf.

KOMITEJAS GALĪGAIS BALSOJUMS

Pieņemšanas datums	27.5.2008
Galīgā balsojuma rezultāti	+: –: 0:	19 5 6
Deputāti, kas bija klāt galīgajā balsojumā	Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther Herranz García, Lívia Járóka, Rodi Kratsa-Tsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool, Anna Záborská
Aizstājējs(-i), kas bija klāt galīgajā balsojumā	Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva, Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette Vergnaud
Aizstājējs(-i) (178. panta 2. punkts), kas bija klāt galīgajā balsojumā	Armando França, Ewa Tomaszewska